一碗老鸭粉丝(si)汤，如何做出新意？

一个(ge)细分品(pin)(pin)类的老品(pin)(pin)牌，如(ru)何华丽变身为新(xin)派头部品(pin)(pin)牌?

「莫老鸭」于2020年9月与美御营销咨询集团开启战略合作，我(wo)们(men)通过深入的(de)行(xing)业(ye)分析、市场(chang)调研(yan)(yan)和(he)消费者研(yan)(yan)究，进行(xing)了一系(xi)列从商业(ye)模式到(dao)(dao)品牌战略(lve)，再到(dao)(dao)产(chan)品体系(xi)的(de)系(xi)统性规划和(he)差异化(hua)创新，在莫(mo)老鸭团队的紧(jin)密配合下实现了：

第(di)一(yi)家新店开业(ye)2天就创造了(le)3万的(de)营业(ye)额

品牌升(sheng)级后的1年(nian)内新增100家加盟店，年(nian)销售额三倍(bei)增长(zhang)

21年全年销(xiao)售(shou)额突破2亿+

如(ru)此成绩之下(xia)，美御做了什么？是怎么做的？

美御认为：

年轻化(hua)品牌时代已来临！

在中(zhong)国，新一代的(de)消(xiao)费(fei)观念和全(quan)新的(de)市场(chang)环(huan)境，加剧了(le)(le)企业的(de)高速迭代。竞争(zheng)的(de)白热化(hua)和信息的(de)碎片(pian)化(hua)推动着(zhe)品(pin)牌的(de)快速更替，企业进入了(le)(le)打(da)造(zao)品(pin)牌壁垒的(de)时(shi)代。

市(shi)场风云变幻，唯有梦想不(bu)变！

在新(xin)的时代(dai)，特(te)别是年轻(qing)(qing)化(hua)的时代(dai)，传统的品牌运作模(mo)式，已经(jing)不(bu)能满足(zu)市场的需求，只(zhi)有给品牌注入(ru)年轻(qing)(qing)化(hua)的基因才能快速(su)抢(qiang)占市场，赢得竞争(zheng)。

针对「莫老鸭」这个已经运营了12年的老品牌，美御通过(guo)市场趋势(shi)、消费者需求，将企业战(zhan)(zhan)略(lve)，品牌(pai)战(zhan)(zhan)略(lve)和营销战(zhan)(zhan)略(lve)三维深(shen)度融合，帮助(zhu)莫老鸭(ya)以创新驱动品牌(pai)升级，以革新突破传统市场，美御为莫老鸭(ya)定(ding)制了从“品牌(pai)到(dao)产品到(dao)流量到(dao)运营到(dao)招商”的年轻化战(zhan)(zhan)略(lve)，并为其提供(gong)系统性的“五位(wei)一体”品牌(pai)营销全案落地(di)服务(wu)。

「莫老(lao)鸭(ya)」品(pin)(pin)牌创(chuang)始人莫振武经营(ying)(ying)餐饮品(pin)(pin)牌店(dian)(dian)(dian)12年，在广州起家经历开店(dian)(dian)(dian)关(guan)店(dian)(dian)(dian)，到最后扎根于顺德，经营(ying)(ying)着3家店(dian)(dian)(dian)铺(pu)主营(ying)(ying)鸭(ya)血粉(fen)丝汤(tang)，潜心研究的(de)(de)配方(fang)靠独特(te)口味斩(zhan)获良好(hao)口碑，但效益却日渐(jian)低(di)(di)下。莫老(lao)鸭(ya)面临(lin)同(tong)一品(pin)(pin)类，在同(tong)一个平台用同(tong)样的(de)(de)方(fang)法抢同(tong)一群顾客(ke)的(de)(de)局面，再加上莫老(lao)鸭(ya)是快餐的(de)(de)模(mo)式(shi)且尚未品(pin)(pin)牌化，导致没有客(ke)流(liu)，老(lao)店(dian)(dian)(dian)客(ke)单低(di)(di)，新店(dian)(dian)(dian)地段好(hao)但没生意，每(mei)家店(dian)(dian)(dian)铺(pu)都逐渐(jian)出现不同(tong)程度(du)的(de)(de)亏损。

美御深度思考社会和企业的发展规律，提出了独特的年轻化战略思想，品牌即人，人有生老病死，品牌亦是如此，好的(de)品牌(pai)应(ying)该时刻保持年(nian)轻，年(nian)轻并(bing)不等于年(nian)龄，年(nian)轻是一种状态，是品牌(pai)内在(zai)的(de)DNA和(he)思想，通过年轻(qing)化(hua)的创新(xin)、探(tan)索(suo)、数据、迭代(dai)、独(du)特(te)等思维，促进企业(ye)不同阶段的创新(xin)发展(zhan)，实现企业(ye)的可持(chi)续，确保企业(ye)基(ji)业(ye)长青。

面对新的消费市场，莫老鸭如果仍以传统的品牌战略打法无法赢得新的消费者。美御认为，想(xiang)要彻底改变莫老鸭品牌目(mu)前疲软的现状，必(bi)须要进行品牌战略革新。战略，则需要有全局观和跨学科思维，以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的战略策划，这是莫老鸭品牌升级的关键。

大战略(lve)

一、要跳出(chu)三界看五行，能否品类升(sheng)级？做品类微(wei)创新，与竞品拉开距离

二、模(mo)式升级？从单一(yi)的(de)快(kuai)餐模(mo)式往小吃+快(kuai)餐模(mo)式创新，做(zuo)一(yi)店多用，增多盈(ying)利点

小策略

一、品牌形象升级？打造年轻人关注的(de)年轻化、时(shi)尚化、内(nei)容化的(de)主题餐饮

二、创(chuang)建自有独特IP，打(da)造以IP为中(zhong)心的(de)小吃文化(hua)，引领品类年轻化(hua)市场

三、产品创新(xin)策略，满足小吃+快餐模式需求(qiu)

美御提出战略构想和产品(pin)创新的方向，并与(yu)莫老鸭(ya)团队反复协商后，我们(men)决定为莫老鸭(ya)品(pin)牌提供全方位的品(pin)牌升级服务。

美御深入洞察消费者的核心需求，全方位诊断莫(mo)(mo)老鸭(ya)品牌，审视莫(mo)(mo)老鸭(ya)品牌的自身基(ji)因，重新梳理莫(mo)(mo)老鸭(ya)品牌资产，寻找发力点。

美御在(zai)(zai)(zai)调研时发现两个关(guan)键(jian)点。第(di)一，“鸭(ya)(ya)(ya)血粉(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)丝汤(tang)”常年霸占美食(shi)榜(bang)头名，且店(dian)铺布(bu)满(man)大(da)街小巷。美团外(wai)卖统计数据显示，在(zai)(zai)(zai)南京地区，2018年鸭(ya)(ya)(ya)血粉(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)丝汤(tang)单量比2017年增长了3倍，全(quan)(quan)年卖出(chu)了200多万单，全(quan)(quan)国的(de)(de)(de)鸭(ya)(ya)(ya)血粉(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)丝汤(tang)店(dian)铺遍布(bu)大(da)街小巷。这(zhei)就导致虽然(ran)鸭(ya)(ya)(ya)血粉(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)丝汤(tang)好卖，但莫(mo)老(lao)鸭(ya)(ya)(ya)混在(zai)(zai)(zai)全(quan)(quan)国各个鸭(ya)(ya)(ya)血粉(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)丝汤(tang)品(pin)(pin)牌里(li)，品(pin)(pin)牌形象整体视觉表达(da)杂(za)糅(rou)，尚未(wei)形成(cheng)系(xi)统的(de)(de)(de)视觉语言(yan)，不足以在(zai)(zai)(zai)行业形成(cheng)独特身份，更难以在(zai)(zai)(zai)消(xiao)费者(zhe)心(xin)(xin)中建立起品(pin)(pin)牌认知。第(di)二，当今的(de)(de)(de)消(xiao)费者(zhe)越(yue)来越(yue)关(guan)注食(shi)品(pin)(pin)健康，鸭(ya)(ya)(ya)血粉(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)丝汤(tang)的(de)(de)(de)质量不足以让(rang)消(xiao)费者(zhe)放心(xin)(xin)品(pin)(pin)尝，这(zhei)就说明莫(mo)老(lao)鸭(ya)(ya)(ya)必须(xu)在(zai)(zai)(zai)鸭(ya)(ya)(ya)血粉(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)丝汤(tang)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)质上必须(xu)做到(dao)行业上乘，做出(chu)让(rang)消(xiao)费者(zhe)看(kan)得见、放心(xin)(xin)吃的(de)(de)(de)优质鸭(ya)(ya)(ya)血粉(fen)(fen)(fen)(fen)(fen)丝汤(tang)。

所以经过一系列的研究评估后，美御得出莫老鸭品牌的战略定位——莫(mo)老鸭不应继续在(zai)传(chuan)统快餐行业中内(nei)卷，而(er)是重(zhong)选(xuan)赛道(dao)，改变品(pin)类(lei)(lei)，做更符(fu)合年轻消(xiao)费(fei)群体喜(xi)爱的品(pin)类(lei)(lei)小吃，做「新派·鸭血粉(fen)丝汤」。

基于这一战略定位，美御从超级符(fu)号(hao)、品(pin)牌色规范、传播(bo)视觉规范，店(dian)铺装修、服务规范等(deng)方面，紧紧围绕“新派(pai)·鸭血(xue)粉丝(si)汤(tang)开创者”品牌定位，为「莫老(lao)鸭」量身定制从战(zhan)略(lve)升级到产品策略(lve)再到全新门(men)店运营(ying)的全套“年轻(qing)化战(zhan)略(lve)”服(fu)务，帮助(zhu)莫老鸭找到消费者最真实(shi)的(de)诉求(qiu)以及未(wei)来(lai)的(de)商机(ji)，打造全新的(de)品牌(pai)面貌。

深入挖掘鸭血粉丝汤市场、消费者需求和莫老鸭自身资源优势后，美御定制出以一碗“安全放心+天然健康(kang)+真材实料”的鸭血粉丝汤(tang)为(wei)核(he)心(xin)+全鸭小食(shi)搭配的产品定位，用新餐饮+新零售的模式，通过“养生属(shu)性+年(nian)轻有(you)趣+工(gong)匠精神”三方面，全新打造莫老鸭健康(kang)年轻精湛的品牌(pai)(pai)形(xing)象(xiang)。希(xi)望不仅能消除人们对鸭血粉丝汤的消极(ji)印象(xiang)，更借此传达(da)莫老鸭品牌(pai)(pai)主张和匠(jiang)心精神，真正(zheng)将其做成「新派(pai)·老鸭粉丝汤」。

美御(yu)为(wei)莫老鸭(ya)(ya)(ya)(ya)提(ti)供品牌升级的(de)(de)(de)方案与服务，给莫老鸭(ya)(ya)(ya)(ya)的(de)(de)(de)定(ding)位是(shi)「新派(pai)·老鸭(ya)(ya)(ya)(ya)粉丝汤」，最核心的(de)(de)(de)关键点是(shi)把原来只做(zuo)快餐的(de)(de)(de)模式(shi)升级为(wei)”快餐标准(zhun)+小吃类(lei)目”，打(da)造(zao)爆品“招牌养胃珍味鸭(ya)(ya)(ya)(ya)血粉丝汤”，设计开发了一系列“鸭(ya)(ya)(ya)(ya)血粉丝汤+鸭(ya)(ya)(ya)(ya)类(lei)小食”的(de)(de)(de)套餐，让莫老鸭(ya)(ya)(ya)(ya)的(de)(de)(de)客流(liu)量(liang)不仅限于某一时间段，而是(shi)能在不同时间段都能保持较高的(de)(de)(de)客座率。

l 产品微(wei)创(chuang)新

美御赋予莫老鸭“新派鸭血粉丝汤开创者”的定位，对莫老鸭的产品进行了全新梳理和升级创新，首先，提炼莫老鸭鸭血粉丝汤的差异化卖点——汤底采用整鸭现熬，严选鸭种历经5小时文火熬煮；鸭血采用嫩脆鸭血，经过处理呈现天然鸭血香味；粉丝采用杂粮红薯粉，Q弹爽口，营养健康。这不是一碗普通的鸭血粉丝汤，而是一碗承载着匠心(xin)制作、美味健康、营养丰富的鸭血粉丝汤。其次，做品类精细化——提出“全鸭”小(xiao)食的新(xin)吃(chi)法，帮助(zhu)莫老(lao)鸭(ya)以鸭(ya)血粉丝为核心，外加其他鸭(ya)品(pin)鸭(ya)类的小吃(chi)，组合成爆款套餐，给消(xiao)费者(zhe)提供新(xin)颖齐全的鸭(ya)血粉丝汤(tang)吃(chi)法，丰富消(xiao)费者(zhe)关于“鸭(ya)”的味觉体(ti)验。

l 721法则

提升店铺业绩需要解决2个问题：客单价和翻台率。莫老鸭之前和大多数商铺一样，存在客单低、菜式单一、制作流程不规范、店铺翻台慢的问题。美御从产品入手，按“721法(fa)则”，70%基础款导(dao)流(liu)产品+20%必点明星产品+10%竞(jing)争(zheng)产品的策略，定制引流(liu)套餐和高单(dan)(dan)价套餐，形成盈利菜单(dan)(dan)体系，在(zai)保(bao)留(liu)经典的同时创造(zao)莫老鸭新派(pai)产品系列(lie)。

l Logo升级

在莫老鸭的logo设计方面，美御采用了创(chuang)始人莫(mo)振武为原型开(kai)发卡通形象(xiang)，让品牌更有记忆点，成为全新的超级符号，并且建立品(pin)牌色(se)彩系统，打造独有的品牌识别性，统一标准输出对外传播的视觉设计，让莫老鸭IP成为占据(ju)消(xiao)费者心智的(de)独特(te)视觉概念。围绕IP形象设计主视觉(jue)用(yong)于店(dian)头展示，高频率使用(yong)蓝色辅以大面(mian)积留白，形成视觉(jue)聚焦(jiao)点的(de)(de)同时，也能表达出品牌的(de)(de)活(huo)力个性，让「莫老鸭」在(zai)各种(zhong)装修风格(ge)的(de)(de)商场店(dian)铺(pu)中变(bian)身吸睛、独特的(de)(de)存在(zai)，成为(wei)一众目标消费者的(de)(de)选(xuan)择。

| 线(xian)上宣传(chuan)

美御帮助莫老鸭搭建(jian)自有宣传平台，结合时事和热点话题，用充满想象空(kong)间的语言色彩向大(da)众传递莫老鸭的品(pin)牌特(te)色。

| 线下(xia)门店(dian)

美御(yu)摒(bing)弃传统(tong)小食店(dian)(dian)铺(pu)的(de)固有(you)印象，结合内部(bu)极致效率的(de)布局，打(da)造(zao)(zao)通透直(zhi)观(guan)的(de)店(dian)(dian)铺(pu)设计。从感官体(ti)验，味道体(ti)验、空间体(ti)验等维度让用户与「莫老(lao)鸭」产生链接，在店(dian)(dian)内打(da)造(zao)(zao)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)“内容角”，顶部(bu)LOGO与环绕式对话窗，让品(pin)牌(pai)(pai)(pai)后期内容运(yun)营(ying)可持续进行新鲜内容传播(bo)(bo)。从餐具(ju)到桌牌(pai)(pai)(pai)，统(tong)一所有(you)可视化的(de)视觉，降低(di)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)传播(bo)(bo)、记忆、识别(bie)成(cheng)本。随处可见，随时互动，消费者在每个触点都(dou)能感受(shou)到品(pin)牌(pai)(pai)(pai)所主张的(de)匠心鸭血粉丝(si)汤的(de)主义，新派老(lao)鸭粉丝(si)汤=「莫老(lao)鸭」。

| 标准(zhun)化运(yun)营(ying)体(ti)系

「系统化」是品牌和商业可持续发展的重要考量因素，美御搭(da)建(jian)标准化运营体系，为莫老鸭提供了教练(lian)式的整体输出。从迎客(ke)到接待再到离店(dian)，优化各(ge)个(ge)体验(yan)触点(dian)，有效提升用(yong)户的便捷感受，重塑鸭血(xue)粉(fen)丝(si)汤(tang)的食用(yong)体验(yan)。让店(dian)内空间(jian)、制作流程与食材原(yuan)料等(deng)可(ke)视化，让食客(ke)能更(geng)快吃(chi)到新鲜健康的鸭血(xue)粉(fen)丝(si)汤(tang)，让店(dian)铺每天更(geng)多(duo)产(chan)出标准(zhun)美味的鸭血(xue)粉(fen)丝(si)汤(tang)，有效解决店(dian)铺“人员(yuan)不稳定，业绩提升难(nan)，流程不规范”的问(wen)题，成(cheng)功为品牌方降低(di)了(le)生产(chan)、获客(ke)成(cheng)本(ben)。

l 火爆招(zhao)商

靠谱的产品是招商的必要前提，靠谱需要被认证。在美御的建议下(xia)，莫老(lao)鸭品(pin)牌开(kai)始注重品(pin)牌价值(zhi)，逐渐(jian)从一个“口碑(bei)品(pin)牌”逐渐(jian)进化成官方认(ren)可的“认(ren)证品(pin)牌”。

美御(yu)还依据(ju)多年来餐(can)饮行业(ye)的观察(cha)和案例反馈，为莫老鸭(ya)(ya)定(ding)制招商政策，协(xie)助莫老鸭(ya)(ya)全国招商，并提供相应的运营支持(chi)(chi)服务，帮助品牌完成可持(chi)(chi)续的长期商业(ye)增值(zhi)。在莫老鸭(ya)品(pin)牌升(sheng)级后的(de)1年内新(xin)增100家(jia)加盟店，年销售额三倍(bei)增长(zhang)，21年全年销售额突破2亿+。

通过此次品牌升级全案服务，「莫老鸭(ya)」实现(xian)了(le)从品牌(pai)维度到策略(lve)维度的全(quan)面焕(huan)新，打造了(le)新派鸭(ya)血(xue)粉丝汤开创者定位的品牌(pai)形象，为品牌未来的层级飞跃，可持续性以及多元发展，探索、创造了更多可能性。