| 营销推广针对性、本地化，成为大(da)受消费者喜(xi)爱的邮(you)轮品牌

美御针对(dui)国际品牌的(de)中国化发展，有着独特(te)洞察和丰富(fu)的(de)实战(zhan)经(jing)验：

（1）为国(guo)际品牌(pai)规(gui)划清晰的品牌(pai)战(zhan)略路径，找(zhao)到适合进入(ru)中国(guo)市(shi)场的切入(ru)点；

（2）能(neng)够快速突(tu)破(po)发展瓶颈(jing)，实现(xian)业绩全(quan)面提升，顺利完成中国市场(chang)的布局(ju)。

美(mei)御协(xie)助国(guo)际化大(da)品牌立足中国(guo)市场，为大(da)企业(ye)开拓(tuo)更大(da)事业(ye)版图(tu)！

年轻(qing)(qing)化的(de)思想决定(ding)年轻(qing)(qing)化的(de)战略

年轻化的战略(lve)决(jue)定企业的基业长(zhang)青(qing)

皇家加(jia)勒比(bi)于2017年4月与美御(yu)营(ying)销咨询集团正式开(kai)启战略合作，通(tong)过深(shen)入的(de)消费者(zhe)洞(dong)察和市场调(diao)研，进行了系(xi)统的(de)品(pin)牌推广(guang)落地(di)和产品(pin)定位&宣传，帮助皇家加(jia)勒比(bi)最终(zhong)实(shi)现：

• 市值超过了100亿美(mei)元

• 2018年，中国(guo)预约量已经远(yuan)超预期

• 仅2018年(nian)上半财年(nian)，销售(shou)额为43.65亿美(mei)元(yuan)，经营收益为7.31亿美(mei)元(yuan)

• 抖音小红书等自媒体平(ping)台的宣传内容丰富，抢人(ren)眼球

这(zhei)些成果体现了(le)皇家加勒比在应对竞争逐渐激烈的(de)(de)市场时(shi)卓越的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)力量(liang)以(yi)及其正确的(de)(de)战(zhan)略选择(ze)。这(zhei)个世界闻(wen)名的(de)(de)邮(you)轮品(pin)(pin)牌(pai)，以(yi)更(geng)统(tong)一的(de)(de)视觉形(xing)象，更(geng)精准的(de)(de)产品(pin)(pin)定位和宣传，与品(pin)(pin)牌(pai)更(geng)匹配(pei)的(de)(de)宣传调性，赢得了(le)越来越多中国的(de)(de)忠实消费者。

| 年(nian)轻化品牌(pai)时代已(yi)来临(lin)！

在(zai)中国，新(xin)一代(dai)的消(xiao)费观念和(he)全新(xin)的市场环境，加剧(ju)了(le)企业的高速迭代(dai)，竞争的白热化和(he)信息的碎片(pian)化推动着品(pin)牌的快(kuai)速更替，中国已经(jing)进入了(le)快(kuai)品(pin)牌时(shi)代(dai)。

| 市场风云变幻，唯有梦想不变！

我们认为(wei)在新的时(shi)代(dai)，特别是年轻化的时(shi)代(dai)，只有给品牌(pai)注入(ru)年轻化的基因才能快速(su)抢占市场，赢得竞争(zheng)。

美(mei)御通(tong)过(guo)消费(fei)者(zhe)需求，将品(pin)牌(pai)(pai)宣传落(luo)地和产品(pin)定(ding)(ding)位深度融合，帮助皇(huang)(huang)家加勒比制定(ding)(ding)了(le)完善的品(pin)牌(pai)(pai)落(luo)地计划，并根据(ju)其产品(pin)的特点(dian)进行了(le)符合中国(guo)市场的定(ding)(ding)位，更精准(zhun)的吸(xi)引(yin)目标消费(fei)者(zhe)，为(wei)皇(huang)(huang)家加勒比提供了(le)精准(zhun)的品(pin)牌(pai)(pai)落(luo)地和产品(pin)宣传的服务。

【项目背景】：

皇家加勒比国(guo)际游(you)轮(lun)(lun)（Royal Caribbean International）隶属于(yu)全球领先(xian)的(de)皇家加勒比游(you)轮(lun)(lun)有(you)限公司（Royal Caribbean Cruises Ltd.）。公司总部位于(yu)美国(guo)迈阿密，在全球范围内经营游(you)轮(lun)(lun)度假产(chan)品。

皇家(jia)加(jia)勒比(bi)国际(ji)游轮 (Royal Caribbean International)是全球(qiu)领先的游轮领导品牌 ，共有(you)量子、绿洲(zhou)、自由(you)、航行者、灿烂、梦幻、君主7个(ge)船(chuan)系的26艘大(da)型现代游轮，每年提(ti)供200多条精彩纷呈的度假航线，畅游全球(qiu)近300个(ge)旅游目的地，遍及加(jia)勒比(bi)海(hai)、阿拉斯加(jia)、加(jia)拿(na)大(da)、欧洲(zhou)、中(zhong)东、亚(ya)洲(zhou)、澳(ao)大(da)利亚(ya)及新西兰等70多个(ge)国家(jia)和(he)地区(qu)。

2013年以(yi)来(lai)，中国出境游(you)邮(you)轮(lun)市场增长迅速(su)。出境游(you)邮(you)轮(lun)市场规模逐步(bu)增长，增长率(lv)近(jin)几年增速(su)都在(zai)30%以(yi)上(shang)。线(xian)上(shang)出境游(you)邮(you)轮(lun)比例占比也在(zai)逐步(bu)增长，成(cheng)为(wei)了主流趋势，在(zai)16年上(shang)半年，线(xian)上(shang)预定比率(lv)达到了54.4%。对(dui)市场机遇有着灵(ling)敏的(de)嗅觉，皇家(jia)加勒(le)比想要利(li)用好这种形式，扩(kuo)大自己的(de)销(xiao)量和品牌知(zhi)名度(du)、影响力。

但关键问题是，即使有了优质(zhi)的(de)(de)产品(pin)和(he)服务，皇家加勒比并(bing)不擅长与中(zhong)国的(de)(de)消费者沟通，也(ye)不知道怎么抓住中(zhong)国消费者的(de)(de)心，渠道铺设和(he)对外宣传(chuan)都成(cheng)了大(da)难(nan)点。

【美御年轻化(hua)战略】：

美(mei)御深度思(si)(si)考(kao)社会(hui)和(he)企业的(de)发展(zhan)规律，提(ti)出了独特的(de)年(nian)轻(qing)化(hua)(hua)战略思(si)(si)想，美(mei)御认为品牌即(ji)人(ren)，人(ren)有生老病死，品牌亦是如此，好的(de)品牌应该时(shi)刻保持年(nian)轻(qing)，年(nian)轻(qing)并不等(deng)(deng)于年(nian)龄，年(nian)轻(qing)是一种状态，是品牌内在的(de)DNA和(he)思(si)(si)想，通过(guo)年(nian)轻(qing)化(hua)(hua)的(de)创新(xin)、探索(suo)、数(shu)据(ju)、迭(die)代(dai)、独特等(deng)(deng)思(si)(si)维(wei)，促进企业不同阶段的(de)创新(xin)发展(zhan)，实现企业的(de)可持续(xu)，确保企业基业长(zhang)青。 

#社会问题洞察：

想要(yao)找(zhao)到破(po)局(ju)的关(guan)键，就要(yao)先深入了解(jie)以(yi)下(xia)三方面：

行(xing)业(ye)(ye)：我国邮(you)轮游(you)市(shi)场(chang)起步较(jiao)晚，2000 年以后(hou)开始萌芽，在2011年次(ci)贷(dai)危(wei)机后(hou)迎来了非(fei)常迅(xun)猛(meng)的增(zeng)长(zhang)，2015 年我国游(you)轮游(you)旅客人(ren)次(ci)达到(dao)(dao) 111.2 万人(ren)，同比增(zeng)长(zhang)50.35%，邮(you)轮游(you)收入规模(mo)达到(dao)(dao)55 亿元，同比增(zeng)长(zhang)65.17%，成为增(zeng)速迅(xun)猛(meng)的旅游(you)行(xing)业(ye)(ye)新蓝海(hai)，皇家(jia)加(jia)勒比正是因为看到(dao)(dao)这一大的蓝海(hai)市(shi)场(chang)，想要(yao)抓住机遇，发展更好的销售业(ye)(ye)绩，打(da)造更好的品牌形(xing)象和知名度。

消费(fei)(fei)者(zhe)：研(yan)究数据表明(ming)，出境游邮轮(lun)消费(fei)(fei)者(zhe)主要(yao)(yao)是(shi)(shi)企业(ye)管理人(ren)(ren)员(yuan)、职工、专业(ye)人(ren)(ren)员(yuan)，占(zhan)据了一半以(yi)上的(de)(de)比例。说明(ming)邮轮(lun)出境游在人(ren)(ren)员(yuan)上有一定的(de)(de)知(zhi)识(shi)水平和(he)(he)文化(hua)体系构(gou)成(cheng)。随着中国教育体系的(de)(de)完善，邮轮(lun)出境游也有平民化(hua)趋势，普通(tong)员(yuan)工也开始尝(chang)试(shi)这一类的(de)(de)旅游方式。大(da)部分人(ren)(ren)都较(jiao)为(wei)注重舒适(shi)和(he)(he)放松。40岁以(yi)下的(de)(de)家庭(ting)或个人(ren)(ren)消费(fei)(fei)者(zhe)，更(geng)愿(yuan)意(yi)参(can)与每个活(huo)(huo)动(dong)，他(ta)们重要(yao)(yao)的(de)(de)是(shi)(shi)体验(yan)和(he)(he)参(can)与感(gan)，“船上娱乐活(huo)(huo)动(dong)”、“美食”、“观光”、“主题活(huo)(huo)动(dong)”等，船上活(huo)(huo)动(dong)反而成(cheng)为(wei)人(ren)(ren)们更(geng)愿(yuan)意(yi)选择的(de)(de)理由(you)。相对老龄(ling)化(hua)人(ren)(ren)群，诉求(qiu)体系相对针对性更(geng)强，他(ta)们较(jiao)为(wei)关心(xin)受骗，上船后会(hui)有强制消费(fei)(fei)/购物项目。由(you)此，不同层次和(he)(he)年(nian)龄(ling)的(de)(de)消费(fei)(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)都需(xu)要(yao)(yao)慎重考(kao)虑。

企业：作为三大国际邮轮(lun)集团之一的(de)皇家加勒比，有着30多艘重吨位邮轮(lun)，目的(de)地遍布(bu)全球各地。但其(qi)进入中国市场的(de)时间较短，产品的(de)特点和宣(xuan)传做的(de)并不到位，没有和目标消费者(zhe)沟通充分。

通过对(dui)以上(shang)三方(fang)面的深(shen)刻洞察(cha)，以及对(dui)皇家加勒(le)比的产(chan)品的深(shen)入(ru)了解，美御为(wei)皇家加勒(le)比设计了一(yi)整套的品牌落地(di)方(fang)案和(he)产(chan)品宣传方(fang)案，帮助(zhu)其在(zai)中国(guo)市场更好的服(fu)务(wu)旅行社和(he)消费者！

主要策略：

1.老年(nian)(nian)季(ji)：年(nian)(nian)轻购(gou)买(mai)者(zhe)在意的(de)(de)(de)是(shi)将(jiang)自(zi)己的(de)(de)(de)一(yi)份(fen)孝(xiao)心(xin)带(dai)给(ji)父母，让父母看看不一(yi)样(yang)的(de)(de)(de)世界和拥有一(yi)次别样(yang)的(de)(de)(de)体验，年(nian)(nian)老购(gou)买(mai)者(zhe)在意的(de)(de)(de)是(shi)体验一(yi)份(fen)没有过的(de)(de)(de)体验和有自(zi)己是(shi)社交货币去和圈子进(jin)行沟通交流。

2.目的地(di)（以熊(xiong)本(ben)为例(li)）：对于(yu)选择邮轮客(ke)户来说，他们(men)在乎(hu)的是(shi)享(xiang)受(shou)如何(he)去哪(na)里而不只是(shi)去哪(na)里，所以我们(men)更应该强(qiang)调的是(shi)游客(ke)在目的地(di)享(xiang)受(shou)的服务和当地(di)文(wen)化的体验(yan)，如熊(xiong)本(ben)市的赤(chi)水(shui)温泉、藤(teng)崎(qi)八幡(fan)宫(gong)秋季例(li)大(da)祭、妙(miao)见节、火(huo)节、山(shan)鹿(lu)灯笼(long)节等，这些才更易引发消(xiao)费者(zhe)的美好想象。

3.邮轮(lun)(lun)特点（以海洋量(liang)子号(hao)为(wei)(wei)例）：以量(liang)子号(hao)为(wei)(wei)例，其科(ke)(ke)技感满(man)满(man)的(de)(de)船身(shen)外(wai)观设(she)计，高(gao)耸的(de)(de)海洋量(liang)子球得以俯(fu)瞰整个邮轮(lun)(lun)和(he)海洋，颜色也以科(ke)(ke)技蓝(lan)为(wei)(wei)主(zhu)色调(diao)，邮轮(lun)(lun)上设(she)有机器(qi)人酒吧，托儿所(suo)，冲浪，符合年轻一代消费者(zhe)的(de)(de)需求，因此宣传(chuan)时会更(geng)加强调(diao)邮轮(lun)(lun)炫酷的(de)(de)船身(shen)，超(chao)未来的(de)(de)科(ke)(ke)技体(ti)验，刺激的(de)(de)游玩项目等。

#美御战略思想：

以终为始(shi)(shi)、开(kai)(kai)局(ju)定结局(ju)：前期(qi)品(pin)牌、产品(pin)战(zhan)略考虑后期(qi)营(ying)销(xiao)落地(di)，不(bu)懂(dong)运营(ying)的(de)(de)(de)战(zhan)略就是无效战(zhan)略，开(kai)(kai)局(ju)定结局(ju)，从最一开(kai)(kai)始(shi)(shi)的(de)(de)(de)品(pin)牌定位就考虑后期(qi)营(ying)销(xiao)落地(di)的(de)(de)(de)可执(zhi)行、可操作性，真正意义上(shang)的(de)(de)(de)系统解决(jue)；

美御大(da)象(xiang)(xiang)理论：切记“盲(mang)人(ren)摸象(xiang)(xiang)”，很多(duo)企业(ye)缺(que)少全局思(si)维，想要做一个好品(pin)牌涉及诸多(duo)方(fang)面(mian)(mian)，全面(mian)(mian)系统性(xing)地思(si)考，帮助企业(ye)构建品(pin)牌战(zhan)(zhan)略(lve)战(zhan)(zhan)术系统，搭建运营团队，让顶层战(zhan)(zhan)略(lve)真正落到实处。

皇家(jia)加(jia)勒(le)比(bi)(bi)作为国际(ji)性的(de)邮(you)轮(lun)公司，其企(qi)业(ye)战略(lve)和品(pin)牌(pai)产品(pin)战略(lve)都非常的(de)清晰，但是落地的(de)营销却仍然有(you)待本土(tu)化(hua)，需要做的(de)更加(jia)适合中国的(de)市(shi)场(chang)。如此(ci)，才可以做到企(qi)业(ye)、品(pin)牌(pai)、营销三(san)位一体，深度融合。美(mei)御正(zheng)是弥补(bu)了皇家(jia)加(jia)勒(le)比(bi)(bi)的(de)短板，助力了其在中国市(shi)场(chang)的(de)获(huo)客。

#落地及效果反馈：

销量(liang)亮(liang)眼(yan)，受到各大线上平台消费者(zhe)的不断好评(ping)和推崇(chong)。

自(zi)媒体(ti)平台的到位宣传(chuan)，其品牌声量和影(ying)响(xiang)力不(bu)断扩大

官网建设完善，调性更加统一(yi)