大米品牌升(sheng)级项目
【项目(mu)背景】
客(ke)户名称(cheng)：湖南(nan)角山米业有限责任公司（简称(cheng)：角山大米）
品牌名(ming)称：角山
品牌简介：角山是(shi)专(zhuan)注于粮食产业(ye)(ye)发(fa)(fa)展的(de)现代化科技公司，1992年(nian)创(chuang)立以来，是(shi)高新技术(shu)企(qi)业(ye)(ye)、中国大(da)(da)米(mi)加工(gong)企(qi)业(ye)(ye)50强(qiang)、农业(ye)(ye)产业(ye)(ye)化国家重点龙头企(qi)业(ye)(ye)。总部位于衡阳西渡高新技术(shu)开发(fa)(fa)区海(hai)英(ying)大(da)(da)道，交通便利。公司占地面积(ji) 525 亩，拥有领先的(de)可(ke)视(shi)化智能 PLC 控制(zhi)大(da)(da)米(mi)生(sheng)产线，年(nian)加工(gong)稻谷能力 50 万吨。
【面临问题】
产品(pin)同质化(hua)严重，没有自己的(de)独特竞(jing)争优(you)势；
互联网的(de)(de)发(fa)展，商品(pin)流通范围打破地域的(de)(de)界限，本地的(de)(de)大米市场受到了外地大米品(pin)牌的(de)(de)挤压；
角山(shan)的(de)各项优(you)势没有找到合适的(de)通(tong)道表达出来，导致消费(fei)者对(dui)角山(shan)的(de)认(ren)知脱节；
公司的(de)战(zhan)略比(bi)较模糊，产品线太长。
以上种种因素导致角山大米的业绩增长(zhang)缓慢(man)……
【制定品牌(pai)战略】
通(tong)过对衡阳、长沙、上海的(de)消费者和现有经销商的(de)调研(yan)，结(jie)合(he)角山高层(ceng)、管理层(ceng)、基层(ceng)的(de)访谈，美(mei)御认为，角山必须要从(cong)战略(lve)上调整。
角山大米需要寻找差异化，创造独(du)有(you)的品牌价(jia)值。
经过对(dui)市(shi)场的深度(du)洞察，美(mei)御发(fa)现：
- 作为传统(tong)产品，大米利润率(lv)一向便低(di)，再(zai)加上(shang)技术(shu)门槛不高，米厂比(bi)比(bi)皆是，导(dao)致(zhi)大米行业的(de)竞争相当激(ji)烈。由(you)此(ci)带(dai)来的(de)低(di)价竞争，导(dao)致(zhi)了大米市场形成了一个“低(di)价——低(di)挡——无品牌(pai)——低(di)价”的(de)恶性(xing)循环(huan)。
- 近年来(lai)新闻媒体对“毒大米(mi)”、“陈化粮”事件的频频曝光，更加引发了消(xiao)费者对大米(mi)的安全和品质的注重。
- 进口(kou)大(da)(da)米呈(cheng)日益增长的趋(qu)势(shi)，国(guo)内大(da)(da)米品牌需要对(dui)这一(yi)竞争力量采取必要的应对(dui)措施。
- 随(sui)着社会对食品(pin)安全意识(shi)的(de)增加(jia)，以及当前消(xiao)费升级的(de)趋(qu)势，人们(men)在选购大(da)米时，对价格的(de)敏(min)感度降(jiang)低，反而对健康、质(zhi)量、包装(zhuang)有(you)了更高的(de)要求。
角山大米需要尝试品牌运作，走出低价竞争的泥潭，进入中高端大米的市场。中高端大米的(de)消费(fei)人群主要集中在年轻人，他们(men)不再只是为了解决温饱，而是更追(zhui)求吃出(chu)(chu)健康(kang)、吃出(chu)(chu)安全、吃出(chu)(chu)营(ying)养、吃出(chu)(chu)品味。
【品(pin)牌定位】
健康生态米
【品牌演绎】
信——健康信用(yong)体系
生态(tai)信用体系：建立绿(lv)色原粮生产(chan)基地，对有(you)机肥料、土(tu)壤(rang)和水(shui)质进行严(yan)格检测(ce)和改善(shan)。
科技体(ti)系：拥有领先的可(ke)视化智能(neng) PLC 控制大米生产线。
智能管理体系：从(cong)选种、种植、施肥、收割、加工(gong)、销售(shou)的全部环节，全程智能化管理。
人文(wen)信用(yong)体系：建立(li)多媒体沟通机制(zhi)，最(zui)大(da)效(xiao)率的(de)解决(jue)消(xiao)费者问题。
好(hao)——好(hao)产地、好(hao)营养、好(hao)品质、好(hao)追溯
好(hao)产(chan)地(di)：地(di)处鱼米之乡的湖南，525 亩有机(ji)种植基(ji)地(di)，天然的地(di)理条件和(he)气候条件提供(gong)了先(xian)天优势。
好营(ying)养(yang)(yang)：采用最(zui)新的(de)大(da)米加工工艺(yi)，最(zui)大(da)程(cheng)度保留(liu)大(da)米的(de)营(ying)养(yang)(yang)价值。
好品质：每一(yi)粒(li)大(da)米出(chu)厂前(qian)，均要经历 5 次(ci)的质量检验。
好追溯(su)：扫描袋(dai)身二维码(ma)，直观看到(dao)该袋(dai)大(da)米从种植、收购、生产(chan)、运(yun)输全流程的生命(ming)周(zhou)期。
【品牌宣传语】
角山大米 信好有你
【品牌实(shi)现路径(jing)】
总战(zhan)略聚焦生(sheng)态大米(mi)，围绕健(jian)康安全，全方位建立(li)品牌形象、提(ti)升(sheng)品牌价值。
第(di)一步：打造(zao)品牌符(fu)号、品牌设计规(gui)划(hua)产品(pin)矩阵、合(he)理定价、打通(tong)渠道，建立品(pin)牌(pai)知识体(ti)系和品(pin)牌(pai)信用体(ti)系，提升(sheng)品(pin)牌(pai)认知，提升(sheng)市场占有率和品(pin)牌(pai)知名度。
第(di)二(er)步：整(zheng)合营销传(chuan)播，对(dui)外有(you)效(xiao)发声，宣(xuan)传(chuan)品(pin)牌(pai)价值(zhi)，建立品(pin)牌(pai)认同，提升品(pin)牌(pai)美誉度。
第(di)三步：全网络(luo)创(chuang)意(yi)式传播，与消(xiao)费(fei)者进行(xing)亲密互动，形成长(zhang)期的循环反馈机制，建立牢固的情感联(lian)系。
【聚焦(jiao)消费者心智】
得消(xiao)费(fei)者得天下，消(xiao)费(fei)者所(suo)思所(suo)想，只有真正掌握了(le)消(xiao)费(fei)者，才能(neng)从最深(shen)层次上满足(zu)消(xiao)费(fei)者的(de)(de)(de)(de)购买(mai)需求。在(zai)如今(jin)的(de)(de)(de)(de)商战中，产品的(de)(de)(de)(de)质量和规模(mo)已经(jing)不是占据市(shi)场(chang)、征(zheng)服消(xiao)费(fei)者的(de)(de)(de)(de)唯一(yi)(yi)方法。一(yi)(yi)个(ge)企业的(de)(de)(de)(de)社会责任、产品健康(kang)安(an)全等因素都是消(xiao)费(fei)者在(zai)做购买(mai)决策时(shi)选择品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)重要参考(kao)标准。角山大(da)米，作为大(da)米健康(kang)信用体(ti)系的(de)(de)(de)(de)开创者，将用健康(kang)和安(an)全占领消(xiao)费(fei)者的(de)(de)(de)(de)心智。其核心价(jia)值在(zai)于让健康(kang)信用体(ti)系普及整个(ge)大(da)米行业，让健康(kang)大(da)米走进(jin)每一(yi)(yi)个(ge)家庭。
【打造(zao)年(nian)轻(qing)化的品牌视(shi)觉符号】
打(da)造属(shu)于角山(shan)大米(mi)的独(du)特(te)品(pin)牌(pai)认知符号，同时使品(pin)牌(pai)调性更加年轻化。
品牌(pai)符号(hao)解读(du)：生动的品牌符(fu)号，便于记(ji)忆和传(chuan)播。
- “山”字进行了图形化处理，使符号多了一些活力(li)。
- 将(jiang)时尚(shang)、欢(huan)快的(de)黄色为主色调，更加突显(xian)角山(shan)大米的(de)年轻化(hua)。
- 将(jiang)大(da)米的形状反白衬底(di)，直(zhi)接展示品(pin)牌的品(pin)类特征，易于识别和(he)记忆。
【品(pin)牌升级后，角山(shan)大米的业绩(ji)增长呈(cheng)线性(xing)增长】
其(qi)原因来(lai)自于多个方面：
- 品(pin)牌调(diao)性变成了年轻化、时尚化，拥有了更(geng)多的年轻消(xiao)费群体，而他(ta)们(men)拥有很高的消(xiao)费力。
- 定(ding)位中高端市场，角(jiao)山大米有了一定(ding)了溢价空间，消(xiao)费者(zhe)愿意为(wei)了包装、健康、安全买单(dan)。
- 角山(shan)大米(mi)的健康(kang)信(xin)(xin)用体系(xi)(xi)概念(nian)，通过一(yi)系(xi)(xi)列营销推广方式和沟通机制，最终与与消费者建(jian)立了信(xin)(xin)任关(guan)系(xi)(xi)，培养了品牌(pai)情(qing)感，增(zeng)加(jia)了复购频率。
角山米业荣登央视7套
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