美御营销咨询集团与老茂馄饨品牌营销战略合作
老茂馄饨品牌(pai)升级策划项目实录
品牌名称：老茂馄饨
所属行(xing)业：餐(can)饮
服务模式：品(pin)牌全案策划
策划公司：上海美御
服务内容：餐饮市场(chang)调(diao)研及(ji)分析、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)梳理、餐饮品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)位、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)核心价值提炼、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)广(guang)告语、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)故事(shi)、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)视觉锤打造(zao)、餐饮品(pin)(pin)牌(pai)(pai)VI设(she)计(ji)(ji)、品牌宣(xuan)传物(wu)料(liao)设(she)计(ji)(ji)、外带打包物(wu)料(liao)设(she)计(ji)(ji)、餐厅SI终端形象设计。
【项目背景】
老茂(mao)馄饨是(shi)一个四线市场的(de)传统餐饮品牌(pai)，有(you)20年的(de)发展历史，但是目前(qian)面以下问题:品(pin)(pin)牌定位不明确(que)，受众(zhong)人群(qun)不明确(que)，产品(pin)(pin)线规划(hua)不清晰，菜单表现主(zhu)次不分(fen)，没有设计感。品(pin)(pin)牌缺(que)少(shao)统(tong)一的(de)视觉传达，没有核心的(de)视觉符号，门店形象老化(hua)。客户找到美御团队，希望可以完成品(pin)(pin)牌升级，打(da)造(zao)全新的(de)品(pin)(pin)牌形象，为(wei)2019年的全(quan)国招商加(jia)盟做好布局。
【美御策略】
美御品牌策划团队深入四线济宁市场消费习惯进行调研梳理，对老茂品牌的优势进行盘点剖析，重新对老茂馄饨进行定位，品牌形象和店铺进行了整体升级，以“鲜汤馄饨(tun)研(yan)究社”的(de)定位重新切入市场，满足了年轻化受众的(de)消费(fei)习(xi)惯和(he)审美需求(qiu)，更让(rang)代(dai)理商看到品(pin)牌(pai)发(fa)展(zhan)的(de)潜力(li)和(he)决心，让(rang)一个区域(yu)性传统餐饮知名品(pin)牌(pai)重新焕发(fa)活力(li)。
1、行业整体现状
消费(fei)升级，不光是因(yin)为环境的(de)变化驱使，更(geng)是消费(fei)受众的(de)变化，《2017年(nian)中国(guo)消费(fei)者(zhe)调研报告》指出：”中国(guo)90后正在成为消费(fei)新引擎(qing)”。 餐饮消费(fei)需求更(geng)趋品质化(hua)、精细化(hua)、体验化(hua)。
2、品牌诊断
老茂(mao)馄饨目前存在：①品牌(pai)定位不(bu)清(qing)晰(xi)、②核心受众不(bu)明确(que)、③产品组合不(bu)清(qing)晰(xi)、④视觉(jue)表(biao)达不(bu)统一⑤门店形(xing)象(xiang)老化的问题。要想(xiang)解决(jue)这些问题，需要对老茂馄饨的品牌(pai)进行(xing)创新升(sheng)级。
3、竞争品牌分析(xi)
美御在(zai)对老茂(mao)馄(hun)饨的(de)众多竞品(pin)进行品(pin)牌(pai)调研与门店走访后，得出：当地没有(you)强(qiang)势品(pin)牌(pai)，与全国(guo)著名馄(hun)饨品(pin)牌(pai)相比：皮(pi)薄馅大(da)是(shi)普遍特(te)点(dian)，彩色馄(hun)饨没有(you)竞争力，而汤对馄(hun)饨的(de)影(ying)响(xiang)是(shi)老茂(mao)最(zui)大(da)的(de)亮点(dian)，建议由此突破。
4、核(he)心(xin)受众人群
消(xiao)费(fei)者以90、00后年(nian)轻群体为(wei)主，他们对餐饮(yin)的要求是(shi)：创新（环(huan)境、口味(wei)、品质(zhi)、颜值）、便利、健康（原(yuan)材料）、性价(jia)比。这些对现(xian)在的老茂馄饨(tun)来说迫切需(xu)要升级。
5、自身优势(shi)和资源
①、20年秘制汤料
②、26年专注(zhu)馄饨研究
③、味道鲜美，广(guang)受(shou)欢(huan)迎
④、纯蔬菜和(he)面，健康又营(ying)养
⑤、自(zi)有(you)工厂，保障(zhang)产品品质
6、品(pin)牌(pai)定位
原来(lai)的品牌定位:老茂(mao)馄饨馆---中式餐饮美(mei)食店(dian)。
目前品牌升(sheng)级要解决的是(shi)告诉消(xiao)(xiao)费者(zhe)，老(lao)茂馄饨区(qu)别于(yu)其它馄饨最核心的特点是(shi)什么？让消(xiao)(xiao)费者(zhe)迅速记(ji)住(zhu)，老(lao)茂馄饨=?
新的品(pin)牌定位：鲜汤馄饨(tun)研究社
鲜(xian)汤二字，囊括了老(lao)茂(mao)馄(hun)饨的特色，馄(hun)饨研究(jiu)社(she)凸(tu)显其专(zhuan)业度。
7、品牌广告(gao)语
在(zai)美(mei)御(yu)的(de)(de)消费者(zhe)调研中(zhong)发现(xian)消费者(zhe)在(zai)做出选择时，汤(tang)占据很(hen)大比(bi)重。馄饨口(kou)感(gan)受(shou)到汤(tang)的(de)(de)影响，汤(tang)决定(ding)着馄饨好不好吃。于是美(mei)御(yu)从(cong)老茂馄饨的(de)(de)品(pin)牌(pai)定(ding)位，广告语简(jian)洁明了易传播，唤起消费者(zhe)的(de)(de)情感(gan)互动三个角(jiao)度(du)出发，为老茂馄饨提(ti)炼出了：“汤(tang)好(hao)，馄(hun)饨才好(hao)”的广告语。馅只是馄(hun)饨的肉体(ti)，汤才是馄(hun)饨的灵魂。
8、品牌故(gu)事
9、品牌形象(xiang)升级
①、视觉识(shi)别：
打造超级识别符号“茂”，让消费者快速识别记住老茂馄饨。
②、logo升级
原logo问题：
1、 从颜(yan)色方面看：整(zheng)体颜(yan)色老气(qi)，不够(gou)时(shi)尚(shang)
2、 从(cong)字(zi)体(ti)方面看：中(zhong)文用的是字(zi)库常见的隶(li)书没有设计感，英文也是比较随意的字(zi)体(ti)，整体(ti)不(bu)够时尚。
新logo设计(ji)：
1、 从颜色方面(mian)看(kan)：黑+红的配色醒目，干净(jing)，并且用(yong)金色英文加以点缀，更加精致。
2、 从字体方面看：中(zhong)文用的(de)是雕刻感(gan)(gan)的(de)书(shu)法字体更具现代感(gan)(gan)。
③、老茂字体(ti)设计：
结合雕(diao)刻和(he)版画的表现形式，雕(diao)刻字(zi)体有力量感，给(ji)消(xiao)费(fei)者传(chuan)达老茂馄(hun)饨好吃的品(pin)牌信任感。版画的匠人精(jing)(jing)神与我(wo)们(men)品(pin)牌对馄(hun)饨制作(zuo)的专注(zhu)精(jing)(jing)神相契合。
④、VI应用(yong):
⑤、店(dian)铺升(sheng)级：
老茂馄饨的店铺形象升级(ji)也(ye)是根据(ju)品牌升级(ji)的整体定位方向(xiang)及(ji)受众需(xu)要而相应作出调整。店(dian)铺装修采用(yong)原(yuan)木材料，风格(ge)倾向于温馨(xin)、简(jian)约(yue)、现代，营造了馄饨店(dian)温馨的氛围(wei)。
