所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。定位理论的创始人是美国著名营销大师艾·里斯及其当时公司的合伙人，杰克·特劳特先生后加入RIES公司，并于1968年为这个理论提出了命名“positioning"，由此开创了营销理论全面创新的时代。如今，市场营销进入到了一个全新的阶段，在市场营销策划实践(jian)当中，我(wo)们(men)通常会用到(dao)的几个定位方法需要进行全(quan)新的阐(chan)释(shi)和(he)解读。

一、市场定位

市(shi)(shi)场(chang)(chang)(chang)是(shi)由消(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)组成的(de)(de)(de)(de)，因此，我(wo)们通常(chang)所(suo)做(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)场(chang)(chang)(chang)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)就(jiu)(jiu)是(shi)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)目(mu)(mu)标(biao)消(xiao)费(fei)(fei)(fei)人群(qun)，这(zhei)(zhei)正(zheng)是(shi)企(qi)业(ye)(ye)战略所(suo)要(yao)解决的(de)(de)(de)(de)问题。传统(tong)认(ren)知上(shang)，企(qi)业(ye)(ye)一(yi)旦定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)了目(mu)(mu)标(biao)消(xiao)费(fei)(fei)(fei)人群(qun)，就(jiu)(jiu)要(yao)根据这(zhei)(zhei)部分目(mu)(mu)标(biao)消(xiao)费(fei)(fei)(fei)人群(qun)制(zhi)定(ding)(ding)(ding)系(xi)统(tong)的(de)(de)(de)(de)营销(xiao)(xiao)(xiao)策(ce)略，以满足这(zhei)(zhei)部分目(mu)(mu)标(biao)消(xiao)费(fei)(fei)(fei)人群(qun)的(de)(de)(de)(de)核心需求。然而，营销(xiao)(xiao)(xiao)实践当中，针对(dui)(dui)目(mu)(mu)标(biao)消(xiao)费(fei)(fei)(fei)人群(qun)的(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)并不总(zong)是(shi)能(neng)够取得(de)成功。为了能(neng)够使得(de)市(shi)(shi)场(chang)(chang)(chang)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)更加精准有效，在(zai)市(shi)(shi)场(chang)(chang)(chang)营销(xiao)(xiao)(xiao)实践当中，我(wo)们常(chang)常(chang)会增加对(dui)(dui)于目(mu)(mu)标(biao)消(xiao)费(fei)(fei)(fei)人群(qun)的(de)(de)(de)(de)内(nei)部再定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)，也(ye)(ye)就(jiu)(jiu)是(shi)市(shi)(shi)场(chang)(chang)(chang)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)于具有消(xiao)费(fei)(fei)(fei)意见和(he)领(ling)(ling)袖气质的(de)(de)(de)(de)那(nei)部分消(xiao)费(fei)(fei)(fei)群(qun)体，这(zhei)(zhei)在(zai)互(hu)联(lian)网和(he)移动互(hu)联(lian)网时代特别需要(yao)企(qi)业(ye)(ye)关注的(de)(de)(de)(de)。随(sui)着互(hu)联(lian)网营销(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)份(fen)额越来越重，企(qi)业(ye)(ye)做(zuo)(zuo)出聚(ju)焦少部分意见领(ling)(ling)袖群(qun)体消(xiao)费(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)场(chang)(chang)(chang)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)，就(jiu)(jiu)可以围绕(rao)着这(zhei)(zhei)部分领(ling)(ling)袖级消(xiao)费(fei)(fei)(fei)群(qun)体开(kai)展市(shi)(shi)场(chang)(chang)(chang)营销(xiao)(xiao)(xiao)活动，这(zhei)(zhei)时，企(qi)业(ye)(ye)在(zai)营销(xiao)(xiao)(xiao)内(nei)容(rong)制(zhi)作(zuo)上(shang)就(jiu)(jiu)更具针对(dui)(dui)性，营销(xiao)(xiao)(xiao)运营操作(zuo)起来也(ye)(ye)就(jiu)(jiu)更加简单。这(zhei)(zhei)样的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)场(chang)(chang)(chang)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)称为核心生态圈市(shi)(shi)场(chang)(chang)(chang)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)。

二、产品定位

传统上来(lai)说，企(qi)业一(yi)定是为(wei)了满足目(mu)标消(xiao)费(fei)(fei)群(qun)的(de)(de)(de)市(shi)场(chang)需求而(er)做(zuo)对(dui)称的(de)(de)(de)产(chan)品定位(wei)。然而(er)，营(ying)销(xiao)(xiao)实践(jian)当中，一(yi)种不(bu)对(dui)称的(de)(de)(de)产(chan)品定位(wei)办法(fa)常常会收到异想不(bu)到的(de)(de)(de)效果。通常的(de)(de)(de)营(ying)销(xiao)(xiao)思维(wei)来(lai)看(kan)，高端(duan)(duan)(duan)产(chan)品一(yi)定对(dui)应(ying)着(zhe)高端(duan)(duan)(duan)目(mu)标消(xiao)费(fei)(fei)群(qun)，低(di)端(duan)(duan)(duan)产(chan)品一(yi)定对(dui)应(ying)着(zhe)低(di)端(duan)(duan)(duan)目(mu)标消(xiao)费(fei)(fei)群(qun)，正是这样的(de)(de)(de)传统营(ying)销(xiao)(xiao)思维(wei)模式(shi)之下，才成就了大(da)量的(de)(de)(de)市(shi)场(chang)空缺。如今的(de)(de)(de)市(shi)场(chang)，低(di)端(duan)(duan)(duan)消(xiao)费(fei)(fei)群(qun)根(gen)本(ben)找不(bu)到他(ta)们的(de)(de)(de)高端(duan)(duan)(duan)需求，高端(duan)(duan)(duan)消(xiao)费(fei)(fei)群(qun)更找不(bu)到他(ta)们的(de)(de)(de)低(di)端(duan)(duan)(duan)需求。可以大(da)量地运用这样的(de)(de)(de)不(bu)对(dui)称产(chan)品定位(wei)理论，来(lai)实现(xian)错位(wei)突围的(de)(de)(de)营(ying)销(xiao)(xiao)战略(lve)。

三、品牌定位

品(pin)牌往(wang)往(wang)能(neng)够给产品(pin)带来(lai)附(fu)加(jia)值，这(zhei)(zhei)是(shi)于企业(ye)方来(lai)说(shuo)的(de)(de)(de)。同时(shi)，品(pin)牌更应该能(neng)够给消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)带来(lai)消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)认(ren)可的(de)(de)(de)附(fu)加(jia)价(jia)值，这(zhei)(zhei)是(shi)相(xiang)对于消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)来(lai)说(shuo)的(de)(de)(de)。品(pin)牌定(ding)(ding)位不应该一(yi)味地以(yi)(yi)企业(ye)为主(zhu)，在消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)主(zhu)权的(de)(de)(de)当下，从消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)角(jiao)度来(lai)计算(suan)品(pin)牌附(fu)加(jia)价(jia)值或许更具有市(shi)场性(xing)，更有利于市(shi)场营(ying)销策(ce)略的(de)(de)(de)制定(ding)(ding)和(he)执(zhi)行(xing)。其(qi)实，如果从这(zhei)(zhei)两个(ge)角(jiao)度仔细分析(xi)可以(yi)(yi)看(kan)出，一(yi)些(xie)营(ying)销策(ce)划机(ji)构(gou)常(chang)常(chang)会帮助企业(ye)做出错误的(de)(de)(de)品(pin)牌定(ding)(ding)位，他们希望通过强行(xing)注(zhu)入的(de)(de)(de)概念、文(wen)化、理(li)念以(yi)(yi)及包装豪华化等方式以(yi)(yi)求(qiu)提高产品(pin)附(fu)加(jia)价(jia)值，从消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)角(jiao)度来(lai)看(kan)，这(zhei)(zhei)种做法不是(shi)提升了(le)品(pin)牌附(fu)加(jia)价(jia)值，而是(shi)稀释了(le)品(pin)牌附(fu)加(jia)价(jia)值。

四、传播定位

传(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)统上(shang)来(lai)看，产(chan)(chan)品(pin)要(yao)卖给(ji)谁，自然会向谁传(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)，这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)是(shi)(shi)终极营(ying)(ying)(ying)(ying)销(xiao)传(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)目(mu)(mu)标，没有(you)任何错误(wu)。但在(zai)(zai)这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)一过(guo)程中(zhong)，由(you)于(yu)传(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)渠道和(he)传(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)手(shou)(shou)段的(de)(de)(de)(de)丰富化多样(yang)(yang)性，营(ying)(ying)(ying)(ying)销(xiao)实(shi)(shi)践当中(zhong)，很多营(ying)(ying)(ying)(ying)销(xiao)传(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)信息(xi)不(bu)是(shi)(shi)由(you)企(qi)业(ye)直接(jie)传(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)给(ji)目(mu)(mu)标消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)，而是(shi)(shi)通过(guo)中(zhong)间(jian)具有(you)媒(mei)体(ti)属性的(de)(de)(de)(de)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)体(ti)间(jian)接(jie)传(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)给(ji)目(mu)(mu)标消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)，这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)种(zhong)形势(shi)随着互联(lian)网社会化媒(mei)体(ti)的(de)(de)(de)(de)出(chu)现(xian)愈演愈烈，现(xian)在(zai)(zai)几乎(hu)每一个人(ren)(ren)都(dou)具有(you)媒(mei)体(ti)属性，都(dou)可以做(zuo)这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)个“二传(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)手(shou)(shou)”。褚(chu)橙(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)营(ying)(ying)(ying)(ying)销(xiao)就(jiu)是(shi)(shi)运用(yong)这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)样(yang)(yang)的(de)(de)(de)(de)手(shou)(shou)法，几乎(hu)绝大多数(shu)参(can)与褚(chu)橙(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)营(ying)(ying)(ying)(ying)销(xiao)传(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)的(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)都(dou)不(bu)是(shi)(shi)褚(chu)橙(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)目(mu)(mu)标消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)，但他(ta)们(men)(men)却(que)心甘情(qing)愿地做(zuo)着这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)样(yang)(yang)的(de)(de)(de)(de)“二传(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)手(shou)(shou)”。在(zai)(zai)褚(chu)橙(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)营(ying)(ying)(ying)(ying)销(xiao)传(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)过(guo)程中(zhong)，这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)些热情(qing)参(can)与的(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)们(men)(men)并非没有(you)获得消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)利(li)益(yi)，那么他(ta)们(men)(men)到(dao)底获得了什么样(yang)(yang)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)利(li)益(yi)呢？其实(shi)(shi)，很简单(dan)，也就(jiu)是(shi)(shi)褚(chu)橙(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)创始(shi)人(ren)(ren)褚(chu)时健所带来(lai)的(de)(de)(de)(de)励志精神，这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)样(yang)(yang)的(de)(de)(de)(de)精神被(bei)屌丝(si)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)体(ti)大量的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)，这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)是(shi)(shi)他(ta)们(men)(men)愿意参(can)与营(ying)(ying)(ying)(ying)销(xiao)传(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)的(de)(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)因素。所以我(wo)们(men)(men)说，褚(chu)橙(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)营(ying)(ying)(ying)(ying)销(xiao)开启了一个全新的(de)(de)(de)(de)时代(dai)，产(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)附加价(jia)值从(cong)产(chan)(chan)品(pin)上(shang)脱离(li)出(chu)来(lai)被(bei)免费(fei)销(xiao)售给(ji)屌丝(si)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)体(ti)，换取的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)屌丝(si)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)体(ti)大量的(de)(de)(de)(de)跟(gen)进(jin)和(he)参(can)与式的(de)(de)(de)(de)营(ying)(ying)(ying)(ying)销(xiao)传(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)。这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)就(jiu)是(shi)(shi)平台战略理论的(de)(de)(de)(de)一项深(shen)入(ru)，那些购买褚(chu)橙(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)极小部(bu)分(fen)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)体(ti)为整个褚(chu)橙(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)附加价(jia)值消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)体(ti)买单(dan)，同时，这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)部(bu)分(fen)免费(fei)屌丝(si)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)群(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)(qun)体(ti)又帮助褚(chu)橙(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)实(shi)(shi)现(xian)了大量的(de)(de)(de)(de)营(ying)(ying)(ying)(ying)销(xiao)传(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)。这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)就(jiu)是(shi)(shi)营(ying)(ying)(ying)(ying)销(xiao)传(chuan)(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)(bo)定位(wei)新拓(tuo)展的(de)(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)尝试和(he)成功案例(li)。

有(you)人(ren)说，新(xin)(xin)(xin)营(ying)(ying)销(xiao)时(shi)代，传统营(ying)(ying)销(xiao)理(li)论有(you)些(xie)过(guo)时(shi)了，其实不然。传统营(ying)(ying)销(xiao)理(li)论不但(dan)没有(you)过(guo)时(shi)，而且还(hai)正在(zai)发挥着重要的(de)作用，只是(shi)营(ying)(ying)销(xiao)者要勇于发掘出这(zhei)(zhei)些(xie)营(ying)(ying)销(xiao)理(li)论当中的(de)一(yi)些(xie)创(chuang)新(xin)(xin)(xin)点，如果这(zhei)(zhei)些(xie)创(chuang)新(xin)(xin)(xin)点能够(gou)被你正确的(de)重新(xin)(xin)(xin)解读，将会(hui)开创(chuang)一(yi)个全新(xin)(xin)(xin)的(de)营(ying)(ying)销(xiao)模式(shi)，为企业(ye)带(dai)来(lai)更加广泛的(de)营(ying)(ying)销(xiao)空间。其实，市(shi)场营(ying)(ying)销(xiao)的(de)每一(yi)个成功创(chuang)新(xin)(xin)(xin)的(de)案(an)例，都不是(shi)偶然，都是(shi)有(you)其成功的(de)必然性(xing)，这(zhei)(zhei)就要求营(ying)(ying)销(xiao)策划人(ren)和企业(ye)营(ying)(ying)销(xiao)人(ren)深入探索仔细推敲。