百怡泉：圈住优质水源地，打造区域性优质瓶装水成为头牌
品牌：百怡泉
行业：食品
服务时间：2022年
服务模式：品牌项目服务
服务内容：品牌战略规划，产品战略规划，品牌形象设计，营销推广
年轻化的思想决定年轻化的战略
年轻化的战略决定企业的基业长青！
百怡泉(quan)于2022年11月与美(mei)御营销咨询(xun)集(ji)团开启战略合作，我们通(tong)过(guo)深入的(de)行业分析、市(shi)场调研和(he)消费者(zhe)研究，进行了一系列从商业模(mo)式到(dao)品(pin)牌战略，从产品(pin)体系以(yi)及品(pin)牌的(de)系统(tong)规划，在百怡泉(quan)团队的(de)紧(jin)密(mi)配(pei)合下，现已成功(gong)发售超3000万瓶。
美御(yu)见(jian)证了百怡泉这(zhei)个新品牌的(de)快速崛(jue)起，以全新的(de)方式，颠(dian)覆传统(tong)矿泉水市场，成为饮用水行业的(de)一匹黑马，并获得(de)资本市场的(de)青(qing)睐。
| 年轻(qing)化饮用(yong)水品牌时代已(yi)来临！
在中(zhong)国，新一代的消费观念和全(quan)新的市场(chang)环境，加剧了(le)饮(yin)用水企业的高速迭(die)代。
竞争的(de)白热化(hua)和信息的(de)碎片化(hua)推(tui)动着品(pin)牌(pai)的(de)快(kuai)速(su)更替(ti)，中国(guo)已经(jing)进(jin)入(ru)了快(kuai)品(pin)牌(pai)时代(dai)。
| 市场风云变(bian)幻，唯(wei)有梦(meng)想不变(bian)！
我们认为(wei)在新的时(shi)代，特别是年(nian)轻化的时(shi)代，传(chuan)统的饮(yin)用水品(pin)牌运作模(mo)式，已(yi)经不能(neng)满足市场(chang)的需求，因为(wei)离(li)消(xiao)费者太远了，现(xian)在是谁离(li)消(xiao)费者最近，谁就(jiu)能(neng)赢得市场(chang)。
只(zhi)有(you)给饮用(yong)水(shui)品牌注(zhu)入(ru)年轻化的基因才能快速抢占市场(chang)，赢得竞争。
美御通(tong)过市场趋势(shi)、消(xiao)费者(zhe)需求，将企(qi)业(ye)战略，品牌(pai)战略和(he)营(ying)(ying)销战略三(san)维深(shen)度融合。以创新(xin)驱动，革新(xin)传统市场！帮助百怡(yi)泉制定(ding)整(zheng)个从“品牌(pai)到产(chan)品到流量到运营(ying)(ying)到招商”的年轻(qing)化(hua)战略，并为百怡(yi)泉品牌(pai)提供五位(wei)一体的品牌(pai)营(ying)(ying)销全(quan)案落地服务。
百怡泉母(mu)公司位于(yu)江苏盐城，拥有5大区位优(you)势(shi)：
1、气(qi)候奇：季(ji)风盛行(xing)，四季(ji)分(fen)(fen)明，热量丰富，降水丰沛。年平均气(qi)温(wen)和降水量分(fen)(fen)别为14.2℃C和1005.5毫米。县境河流交错(cuo)有流域(yu)性大(da)型(xing)骨干河道10多条。西境水网密集(ji)，湖(hu)荡面积较大(da)。
2、指标好：来自地下深层岩石远离容(rong)易受外界因(yin)素影响。矿泉水锶(si)含(han)量(liang)0.34-0.49mg/偏硅酸含(han)量(liang)25-41.3mg/l。这(zhei)两项组份含(han)量(liang)较(jiao)稳定(ding)，同时镁(mei)(mei)的含(han)量(liang)也(ye)可补充人体对(dui)镁(mei)(mei)微量(liang)元(yuan)素屌(diao)鳽児(er)蒹的需求。
3、环境优：湿地(di)是地(di)球上非常珍(zhen)贵的自然资(zi)源(yuan)，被誉为“物(wu)种基因(yin)库”和(he)“地(di)球之(zhi)肾。百怡泉取水地(di)即位于(yu)我国第一处(chu)滨海湿地(di)类型的世界(jie)自然遗产。
4、人文佳：盐城市历(li)史悠久鵯Ð磚(zhuan)Ⓡ篠肩¾鐢国东部沿海(hai)开发利用较早(zao)的(de)地区旧志云(yun)"士2淳礼让之风(feng)，民乐(le)鱼盐之利”表现出(chu)明显的(de)沿海(hai)地域(yu)特征和水乡自身特色文化(hua)底蕴丰厚历(li)代人文荟萃。
5、工艺(yi)精：百怡(yi)泉(quan)采用的(de)包装的(de)方式(shi)，最大程(cheng)度上避免了污染，有益的(de)矿物质呵护(hu)人体健康
目(mu)前市场上饮(yin)用水品牌(pai)众多，，虽然认知度高，但是(shi)竞争压力(li)非常大，而(er)且很难打造差异化，在这样(yang)一个成熟市场，作为(wei)新品牌(pai)，我们需要(yao)选择一个既能符(fu)合未来(lai)趋(qu)势(shi)，竞争又相对较弱的(de)细分市场。
美(mei)御通过深度观察对各种饮(yin)用水产品做(zuo)了详细的调研分析：
农夫山泉品牌为例
从产品属性(xing)看，农(nong)夫山泉(quan)聚焦(jiao)健康(kang)(kang)1999 年农(nong)夫山泉(quan)在 发现(xian)纯净水(shui)对人体无益后(hou),开始瞄(miao)准了天然、健康(kang)(kang)的属性(xing),转型只生产天然水(shui)，PH 值呈现(xian)弱碱性(xing)，强(qiang)化了健康(kang)(kang)概念；
从定价策略上看，农(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)中高(gao)端的(de)卡位顺应(ying)了消(xiao)费升级的(de)趋(qu)势。农(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)一(yi)开始便定位在中高(gao)端市(shi)场，娃哈(ha)哈(ha)与康师傅走的(de)是相对低(di)端的(de)路(lu)线，在升级的(de)过程中消(xiao)费者(zhe)更倾向于选择价格更高(gao)、 品质(zhi)更好的(de)农(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)。
从包(bao)装(zhuang)上看，农夫山泉的瓶体更厚，红(hong)色的包(bao)装(zhuang)纸(zhi)更加显(xian)眼，相较竞品(pin)更容，易脱颖(ying)而出(chu)。
对天(tian)然矿(kuang)泉(quan)水(shui)来(lai)说，对越(yue)(yue)来(lai)越(yue)(yue)多的消费者极度关注水(shui)源地、饮水(shui)安全除此外，中(zhong)高端的水(shui)的矿(kuang)物质(zhi)含量(liang)、包装也对消费和(he)饮用(yong)体验的影响(xiang)极大。
因此，天然矿泉水这(zhei)个品类才(cai)是百(bai)怡(yi)泉更好的选择！
1、社会问题洞察
想要(yao)找(zhao)到破局(ju)的关键，就(jiu)要(yao)先深(shen)入了解社会问题的四个方面(mian)：
l 社会的痛点(dian)
水污染问题严重
过去几年(nian)，从(cong)东北松(song)花江(jiang)的(de)苯(ben)泄漏到(dao)广东的(de)镉(ge)污染，再到(dao)兰州自来水的(de)苯(ben)超标，这些水污染事件在不断挑战消费者(zhe)的(de)心理防线。根据国土资源部、水利部统计，2006 年(nian)起(qi)我国每年(nian)约有 1700 多起(qi)水污染事故。
肆虐(nve)的(de)工(gong)业废水(shui)排放(fang)与随(sui)城镇化而来的(de)日趋增长的(de)市政污水(shui)，共同加剧了严峻(jun)的(de)水(shui)污染,饮用水(shui)安(an)全(quan)备(bei)受威胁。
l 行(xing)业的痛点
瓶装水行业门槛不断提高，现有厂商将享有稀缺资源带来的行业护城河优势。
瓶(ping)装水行业集(ji)中度高，前(qian)六(liu)大(da)厂(chang)商(shang)占据约八成市场份(fen)额0 15-18 年间农(nong)夫山泉(quan)、怡宝和百岁(sui)山市占率稳(wen)步提升(sheng)，体现(xian)了在升(sheng)级过程中,中高档产(chan)品(pin)和天然矿泉(quan)水更易获得(de)消费(fei)者认可;
产品线偏(pian)低(di)端(duan)的康师傅、冰露和娃哈(ha)哈(ha)的市场份额(e)则出现了不同程度的下滑,低(di)端(duan)瓶装(zhuang)水的占比(bi)逐渐下降
l 顾客(ke)的(de)痛点
供水(shui)各个环节都(dou)存在安全(quan)隐患(huan)，催生消费者的用水(shui)安全(quan)焦(jiao)虑
水(shui)源:地(di)表水(shui)源中Ⅱ 类以上水(shui)质占比仅为(wei)39.9%，即我国(guo)约(yue)60%地(di)表水(shui)源收到(dao)污染
自(zi)来水(shui)(shui)厂:大(da)多数的(de)水(shui)(shui)厂都(dou)没(mei)有(you)(you)使用深度处理技术，对(dui)重金属离(li)子(zi)、有(you)(you)机(ji)化(hua)合物污染(ran)的(de)处理效果不(bu)大(da)。
管网:我国供(gong)水(shui)管网质量低劣(lie)问题较(jiao)普遍，易发(fa)生二次污(wu)染
二(er)次供水(shui)(shui):我(wo)国(guo)每个省会(hui)城(cheng)市(shi)都会(hui)有数(shu)干个二(er)次供水(shui)(shui)水(shui)(shui)箱(xiang)或蓄(xu)水(shui)(shui)池,水(shui)(shui)箱(xiang)二(er)次污染事 件频(pin)发，且受政府监管较少。
l 企业的痛(tong)点
百怡(yi)泉缺乏操作C端品牌的经验和团队，需要一(yi)家(jia)从战略到战术(shu)到执(zhi)行的咨询公司来支撑他(ta)们去落(luo)地。
通过对以(yi)上(shang)4大痛点的(de)(de)深刻洞(dong)察，以(yi)及对百(bai)怡泉(quan)创始团(tuan)队和(he)产(chan)品的(de)(de)深入了(le)解，美御为百(bai)怡泉(quan)提出(chu)了(le)“国际(ji)湿地一(yi)滴(di)泉(quan)”的(de)(de)企业经营使命！
这(zhei)句话包含了百怡泉国际化(hua)视(shi)野的责任(ren)感和使命(ming)感，要(yao)实现这(zhei)样的理(li)想，需要(yao)从两个方(fang)面重点着手：
第一：通过滴(di)(di)滴(di)(di)取自黄(huang)海湿(shi)地，环境优美，天然无污染，深层岩层过滤杂(za)质，锶、偏硅酸等矿物质稳定，更(geng)好的呵(he)护心脑血管(guan)每一滴(di)(di)，都让饮用者感(gan)受湿(shi)地的自由和清新。
第二：以年轻(qing)化的(de)方式重新(xin)(xin)定义饮用水品类，通过产品创新(xin)(xin)、模(mo)式创新(xin)(xin)、运营提升，打造一(yi)个全新(xin)(xin)的(de)矿泉水品牌，满足高端消(xiao)费群体的(de)期待。
(1) 品牌定位
经过前面关于社(she)会问题(ti)的分析，了解市场(chang)、消(xiao)(xiao)费者、公司的情(qing)况，我们进一(yi)步调研(yan)发现，消(xiao)(xiao)费者对于饮(yin)用水(shui)(shui)(shui)(shui)的认可，非常依赖(lai)于饮(yin)用水(shui)(shui)(shui)(shui)的水(shui)(shui)(shui)(shui)源及矿物质含量(liang)，美御最终分析确(que)(que)定(ding)，百(bai)怡(yi)泉(quan)(quan)以国际湿(shi)地锶(si)养矿泉(quan)(quan)水(shui)(shui)(shui)(shui)为(wei)(wei)核心，以以国际湿(shi)地为(wei)(wei)支撑、以盐城文(wen)化为(wei)(wei)底蕴(yun)的卓越矿泉(quan)(quan)水(shui)(shui)(shui)(shui)品(pin)牌(pai)(pai)，打造高(gao)端品(pin)质的天然饮(yin)用水(shui)(shui)(shui)(shui)，从而确(que)(que)定(ding)百(bai)怡(yi)泉(quan)(quan)“国际湿(shi)地锶(si)养矿泉(quan)(quan)水(shui)(shui)(shui)(shui)”的品(pin)牌(pai)(pai)定(ding)位。
通过建(jian)立(li)(li)高端饮用(yong)水的品(pin)牌认知，对标市面上的饮用(yong)水，以品(pin)质(zhi)取(qu)胜，以高性价(jia)比和(he)便利性取(qu)胜，从而建(jian)立(li)(li)百(bai)怡泉在(zai)整个市场竞(jing)争环(huan)境中(zhong)的优势地位(wei)！
(2) 百怡泉企(qi)业(ye)战略三步走
第一阶段(duan)：特定商务(wu)(wu)用水(shui)主打(da)商务(wu)(wu)用水(shui)形成(cheng)认知。以(yi)350/500ml的(de)(de)(de)(de)即饮规格商务(wu)(wu)用水(shui)为(wei)切入点，以(yi)锶-偏(pian)硅(gui)酸复(fu)合型(xing)天然饮用水(shui)产品，围绕商务(wu)(wu)会议宴请等(deng)群(qun)体(ti)的(de)(de)(de)(de)健康养身的(de)(de)(de)(de)痛点和需求，研发爆款产品，解决商务(wu)(wu)人群(qun)对健康的(de)(de)(de)(de)关(guan)注(zhu)问题，提供体(ti)验更好、更安全(quan)、更便捷的(de)(de)(de)(de)商务(wu)(wu)用水(shui)解决方案，形成(cheng)对百怡(yi)泉(quan)的(de)(de)(de)(de)品牌认知，帮(bang)助品牌建立差(cha)异化优(you)势。通过百怡(yi)泉(quan)矿泉(quan)水(shui)为(wei)载体(ti)，承载盐城(cheng)的(de)(de)(de)(de)历史(shi)文(wen)化与城(cheng)市特色!
第(di)二阶(jie)段：延(yan)展(zhan)产品(pin)体系(xi)搭建(jian)更加(jia)(jia)完(wan)善(shan)的(de)(de)产品(pin)体系(xi)。基(ji)于第(di)一阶(jie)段，消费者(zhe)对(dui)百怡(yi)泉的(de)(de)商务(wu)用(yong)水的(de)(de)了解(jie)和认(ren)可(ke)延(yan)伸产品(pin)线，可(ke)以针(zhen)对(dui)不同(tong)(tong)的(de)(de)场景(jing)等打造多种产品(pin)，如(ru)泡茶水、家庭场景(jing)、健身运动(dong)等场景(jing)的(de)(de)产品(pin)，满足消费者(zhe)不同(tong)(tong)场景(jing)下多种需求(qiu)，形成更加(jia)(jia)完(wan)善(shan)的(de)(de)产品(pin)体系(xi)，通(tong)过体系(xi)完(wan)善(shan)，让消费者(zhe)对(dui)品(pin)牌(pai)(pai)有更深层(ceng)次的(de)(de)认(ren)知。并在(zai)盐城(cheng)为中心，辐射周边江浙沪地区(qu)，形成区(qu)域(yu)(yu)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)影响(xiang)力，树立高端尊贵、健康天然的(de)(de)区(qu)域(yu)(yu)品(pin)牌(pai)(pai)形象。
第三阶段：构建品(pin)(pin)(pin)牌生态扩大供应(ying)，拓展市(shi)场。经过前两(liang)个(ge)阶段的积(ji)累，可以(yi)将(jiang)品(pin)(pin)(pin)牌打(da)(da)向其他区域并利(li)用水源地收购，扩大产(chan)品(pin)(pin)(pin)的丰(feng)富(fu)度和(he)供应(ying)量(liang)，通(tong)过全面(mian)的营(ying)销推广，打(da)(da)造区域，一二(er)线(xian)城市(shi)甚至全国(guo)性品(pin)(pin)(pin)牌。在夯实线(xian)下自有渠道和(he)合作优质渠道外，开始慢慢布局线(xian)上电(dian)商等渠道，并不断开展产(chan)品(pin)(pin)(pin)生态合作深度参与(yu)到(dao)品(pin)(pin)(pin)牌营(ying)销!
想要支(zhi)撑(cheng)这样(yang)的(de)品牌战略规划，我们需要系统的(de)思考，结合(he)百怡泉的(de)自身优(you)劣势，最终形成(cheng)整体的(de)解决方案(an)！
(3) 未(wei)来目标规(gui)划
未来成为(wei)以高端商(shang)务水(shui)为(wei)核(he)心的针对世界自然(ran)遗产这一(yi)背书，利(li)用深(shen)层珍稀的天然(ran)矿泉水(shui)资源盐(yan)城(cheng)特色品牌，计划在1年内充分(fen)利(li)用7万吨的产能!
| 产品微创新
美御认(ren)为：在已有认(ren)知的基础上，以更低的风险，创新产品，颠覆场景。
颠覆式“微创新”才能引领(ling)市场。
我们(men)以盐(yan)城湿地的(de)地域(yu)优(you)势打造全新的(de)产品概念。经国(guo)土资源(yuan)(yuan)部南京矿产资源(yuan)(yuan)监督检(jian)测(ce)(ce)中心、江(jiang)苏(su)省疾病预防控制中心检(jian)测(ce)(ce),对照《GB8537-2018》国(guo)标(biao)中所规定的(de)饮(yin)用天(tian)然矿泉水7项界限指标(biao)，经逐项分析(xi)，确(que)认(ren)该(gai)矿泉水中锶含量0.34-0.49mg/，偏硅(gui)酸含量25-41.3mq/。这两项组份含量较(jiao)稳定，均已(yi)达到(dao)国(guo)家饮(yin)用天(tian)然矿泉水标(biao)准，据此可命名为锶-偏硅(gui)酸复合(he)型饮(yin)用天(tian)然矿泉水。
取之于盐城(cheng)湿地，用之于盐城(cheng)人(ren)民
百怡泉天然(ran)矿泉水(shui)，丰富了盐城的特(te)色产品供给，以独(du)有的方式传播了盐城文化(hua)和特(te)色。
超(chao)级美学不是简单的(de)超(chao)级符号，而是营销与(yu)艺术(shu)的(de)深度结(jie)合。
美御的超级美学是建立以营(ying)(ying)销(xiao)和艺术(shu)(shu)为核心(xin)的美学体系，而非单(dan)一(yi)的超级符号，用艺术(shu)(shu)的手法表(biao)达(da)营(ying)(ying)销(xiao)的本(ben)质。艺术(shu)(shu)为表(biao)，营(ying)(ying)销(xiao)为里。从话语体系到(dao)IP到(dao)LOGO到(dao)VI，到(dao)门店到(dao)物料，是商(shang)业和艺术(shu)(shu)的深度(du)融合，既能(neng)满足营(ying)(ying)销(xiao)的需要，也能(neng)表(biao)达(da)品(pin)牌的诉求。
百怡泉视(shi)(shi)觉方面采用蓝(lan)色(se)，品牌调性摒弃传统饮用水的风(feng)格，针(zhen)对年轻群体，打造全新(xin)品牌视(shi)(shi)觉体系(xi)，传递矿泉水的新(xin)形象。
从品(pin)(pin)类的角(jiao)度来讲，矿泉水(shui)(shui)是纯净自然的，以湿(shi)地(di)(di)和麋鹿做图(tu)形方向化(hua)艺术处(chu)理(li)。诠(quan)释东方湿(shi)地(di)(di)之都,实现品(pin)(pin)牌新(xin)高(gao)度;图(tu)形符(fu)号简(jian)洁有力，现代感(gan)十(shi)足，结构(gou)新(xin)颖(ying)、特(te)点突出(chu),传达出(chu)专业(ye)稳重、时(shi)尚高(gao)品(pin)(pin)质的品(pin)(pin)牌形象。蓝色(se)的渐变,象征(zheng)水(shui)(shui)源的高(gao)品(pin)(pin)质,以红色(se)作为字体的色(se)彩(cai),传达取(qu)水(shui)(shui)地(di)(di)源自地(di)(di)下深(shen)处(chu)。
从饮用水(shui)文化的(de)(de)(de)传播角度，为了让饮用水(shui)走(zou)向世(shi)界，把矿泉(quan)水(shui)的(de)(de)(de)文化体现(xian)在包装上(shang)，实现(xian)文化的(de)(de)(de)沉淀和认同(tong)，让品质深藏于品牌之内(nei)，提升品牌的(de)(de)(de)内(nei)涵和价值。
矿泉水(shui)公司树立(li)过“紧(jin)日(ri)子”思想，将降本(ben)增效(xiao)(xiao)措(cuo)施落(luo)实到生产经营各环节，对设备进行了提升，瓶(ping)(ping)胚从外购到自产，PET全自动化(hua)吹瓶(ping)(ping)机从每小时生产6000瓶(ping)(ping)到9000瓶(ping)(ping)，原材料(liao)成本(ben)降低37.8%，生产效(xiao)(xiao)能提高(gao)50%，精准靶向发力，开出降本(ben)增效(xiao)(xiao)的“效(xiao)(xiao)益之花”。
