近日，泰康(kang)保险(xian)集团(tuan)陈(chen)东升发布了一份关于保险(xian)企业品牌发展全案战略的文(wen)章(zhang)，讲述了他(ta)对(dui)泰康(kang)发展战略的整体思考(kao)。在陈(chen)东升看(kan)来，品牌全案战略是所有(you)组织要(yao)解决的首要(yao)问题，无论是对(dui)一个国(guo)家(jia)还(hai)是一个企业。

泰(tai)康保(bao)(bao)险(xian)集团(tuan)(tuan)成立于1996年(nian)，至今已有24年(nian)。资(zi)产超过(guo)2万亿(yi)。截至今年(nian)，已经(jing)是第三(san)年(nian)进入财富500强。泰(tai)康保(bao)(bao)险(xian)集团(tuan)(tuan)创始人陈东升说(shuo):在(zai)经(jing)营企业的过(guo)程中，我最关(guan)(guan)心的是品牌(pai)全案战略(lve)(lve)(lve)，我一直在(zai)思考战略(lve)(lve)(lve)相(xiang)关(guan)(guan)的问题(ti)。作为一个经(jing)济组织，企业发展的核心是制(zhi)定正确(que)的战略(lve)(lve)(lve)。那么如何进行企业品牌(pai)全案战略(lve)(lve)(lve)变革(ge)呢？

1.定位决定战略。

正确的(de)定(ding)位(wei)是制定(ding)品牌全案(an)战(zhan)略的(de)前提和(he)基础。定(ding)位(wei)的(de)核心是“做(zuo)(zuo)什么(me)生意”、“做(zuo)(zuo)谁的(de)生意”。“做(zuo)(zuo)生意”就是选赛道。大(da)(da)水中有大(da)(da)鱼，一(yi)定(ding)要选择一(yi)个大(da)(da)行业(ye)，一(yi)个好(hao)行业(ye)，天花板要高到(dao)可以做(zuo)(zuo)大(da)(da)企业(ye)。企业(ye)越(yue)(yue)大(da)(da)，社会责任越(yue)(yue)大(da)(da)。对于行业(ye)和(he)行业(ye)的(de)选择，个人经(jing)验是看(kan)长期人口，看(kan)中期结构，看(kan)短期宏观。

最好的(de)生意(yi)就是(shi)抓(zhua)住人的(de)需(xu)(xu)求。企业(ye)(ye)家应(ying)把(ba)握最大(da)的(de)消费(fei)群体(ti)，根(gen)据这些群体(ti)的(de)需(xu)(xu)求布局行业(ye)(ye)，调整(zheng)产(chan)品。所以(yi)，这也是(shi)决定(ding)一个(ge)企业(ye)(ye)应(ying)该做(zuo)什么样的(de)业(ye)(ye)务的(de)前(qian)提。什么样的(de)企业(ye)(ye)有成为大(da)企业(ye)(ye)的(de)特征？只要你具备“创(chuang)新、复利、连锁、杠杆”四要素，甚(shen)至不需(xu)(xu)要全部满足，企业(ye)(ye)就有做(zuo)大(da)做(zuo)强(qiang)的(de)基础。

2.策略来源于实践。

定位是决定公司(si)做(zuo)什(shen)么(me)，战略是公司(si)应该怎么(me)做(zuo)。

品(pin)牌全案(an)战略(lve)与愿(yuan)(yuan)景(jing)(jing)、使命(ming)(ming)和(he)(he)价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)观(guan)密切相关。愿(yuan)(yuan)景(jing)(jing)和(he)(he)使命(ming)(ming)是(shi)(shi)(shi)有方(fang)向(xiang)性的(de)(de)(de)，愿(yuan)(yuan)景(jing)(jing)是(shi)(shi)(shi)企业(ye)本身的(de)(de)(de)发展目标；更高的(de)(de)(de)使命(ming)(ming)是(shi)(shi)(shi)企业(ye)的(de)(de)(de)存在能够(gou)给(ji)社(she)会带来(lai)的(de)(de)(de)价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)和(he)(he)意义，也是(shi)(shi)(shi)一种外部(bu)性。在两者的(de)(de)(de)基础上，会有企业(ye)的(de)(de)(de)具体(ti)策略(lve)。从(cong)(cong)这(zhei)个意义上说，品(pin)牌全案(an)战略(lve)是(shi)(shi)(shi)实现愿(yuan)(yuan)景(jing)(jing)和(he)(he)使命(ming)(ming)的(de)(de)(de)途(tu)径和(he)(he)方(fang)法。价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)观(guan)是(shi)(shi)(shi)底层制(zhi)度，战略(lve)是(shi)(shi)(shi)价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)观(guan)的(de)(de)(de)体(ti)现。没有正确(que)(que)的(de)(de)(de)价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)观(guan)作为(wei)基础，公司的(de)(de)(de)战略(lve)、愿(yuan)(yuan)景(jing)(jing)和(he)(he)使命(ming)(ming)可能会偏离(li)正确(que)(que)的(de)(de)(de)方(fang)向(xiang)。所以我觉得要从(cong)(cong)战略(lve)、愿(yuan)(yuan)景(jing)(jing)、使命(ming)(ming)、价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)观(guan)等(deng)整体(ti)来(lai)看。

好的(de)品牌全案战略(lve)(lve)必须来自(zi)实践，并(bing)在(zai)(zai)实践过程(cheng)中(zhong)不断推(tui)进(jin)其演进(jin)。战略(lve)(lve)是抽象(xiang)而具(ju)体的(de)。规模(mo)大(da)(da)是一个长(zhang)期(qi)目标。在(zai)(zai)这(zhei)个大(da)(da)的(de)战略(lve)(lve)方(fang)向上，有(you)一些具(ju)体的(de)战略(lve)(lve)来支撑。战略(lve)(lve)不仅要着眼(yan)于现在(zai)(zai)，还(hai)要着眼(yan)于未来。对此，企业(ye)要注意(yi)两个问(wen)题:现在(zai)(zai)赚(zhuan)钱，以后这(zhei)种方(fang)式能(neng)(neng)不能(neng)(neng)赚(zhuan)钱？你能(neng)(neng)建立一个新的(de)利润池(chi)吗？另(ling)外(wai)，价值观很重要，企业(ye)要始终坚(jian)持。价值观是战略(lve)(lve)的(de)底层系(xi)统(tong)。无论企业(ye)战略(lve)(lve)如(ru)何变化，价值观都不能(neng)(neng)偏颇。

3.企业竞争的本质是公司治理的竞争。

治(zhi)(zhi)理(li)(li)(li)结(jie)构(gou)(gou)是(shi)战(zhan)略(lve)的(de)(de)组织、制度(du)和(he)人才(cai)的(de)(de)保证(zheng)。企业竞(jing)争(zheng)的(de)(de)本质是(shi)治(zhi)(zhi)理(li)(li)(li)结(jie)构(gou)(gou)和(he)董(dong)(dong)(dong)事(shi)会(hui)的(de)(de)竞(jing)争(zheng)。治(zhi)(zhi)理(li)(li)(li)结(jie)构(gou)(gou)的(de)(de)核心是(shi)股(gu)东(dong)会(hui)、董(dong)(dong)(dong)事(shi)会(hui)和(he)管理(li)(li)(li)层(ceng)(ceng)三位(wei)一(yi)(yi)(yi)体。股(gu)东(dong)会(hui)是(shi)最高(gao)权(quan)力机(ji)构(gou)(gou)，董(dong)(dong)(dong)事(shi)会(hui)是(shi)战(zhan)略(lve)决(jue)策(ce)机(ji)构(gou)(gou)，品牌全(quan)案战(zhan)略(lve)决(jue)策(ce)的(de)(de)执行机(ji)构(gou)(gou)是(shi)管理(li)(li)(li)层(ceng)(ceng)。治(zhi)(zhi)理(li)(li)(li)结(jie)构(gou)(gou)必须基(ji)于阳(yang)光和(he)透(tou)明的(de)(de)原则。只有这样，管理(li)(li)(li)层(ceng)(ceng)才(cai)能深刻(ke)理(li)(li)(li)解股(gu)东(dong)和(he)董(dong)(dong)(dong)事(shi)会(hui)的(de)(de)意愿，透(tou)彻理(li)(li)(li)解公(gong)司(si)(si)战(zhan)略(lve)，形(xing)(xing)成(cheng)执行力。一(yi)(yi)(yi)个(ge)好的(de)(de)股(gu)权(quan)结(jie)构(gou)(gou)是(shi)公(gong)司(si)(si)治(zhi)(zhi)理(li)(li)(li)结(jie)构(gou)(gou)的(de)(de)基(ji)础，一(yi)(yi)(yi)个(ge)好的(de)(de)股(gu)权(quan)结(jie)构(gou)(gou)可以形(xing)(xing)成(cheng)一(yi)(yi)(yi)个(ge)好的(de)(de)公(gong)司(si)(si)治(zhi)(zhi)理(li)(li)(li)结(jie)构(gou)(gou)。

从公(gong)司治理的(de)(de)(de)(de)角(jiao)度(du)来看(kan)，最发(fa)达的(de)(de)(de)(de)公(gong)司是那些创(chuang)(chuang)始人、创(chuang)(chuang)新者、核(he)心股东(dong)和运营(ying)商(shang)四(si)位一(yi)体的(de)(de)(de)(de)公(gong)司，如苹果、谷歌、亚马逊、华为(wei)、阿里巴巴、腾讯、平安。这样的(de)(de)(de)(de)结构具(ju)有强(qiang)大(da)的(de)(de)(de)(de)生命(ming)力和突出的(de)(de)(de)(de)竞(jing)争力，往(wang)往(wang)容易成为(wei)新时代技术创(chuang)(chuang)新的(de)(de)(de)(de)领导者和推(tui)动者。

4.战略共识就是执行力。

作为一个创业者(zhe)，你(ni)必须明(ming)白，你(ni)对(dui)企业的(de)(de)影响力(li)来自于你(ni)的(de)(de)思(si)考力(li)。思(si)想动力(li)是你(ni)对(dui)品牌全案战略的(de)(de)思(si)考，你(ni)对(dui)战略的(de)(de)清晰描(miao)述，以及整个团队对(dui)战略高度共识(shi)的(de)(de)形成。

战(zhan)(zhan)略(lve)共识(shi)(shi)就(jiu)(jiu)(jiu)是执行，没(mei)有(you)共识(shi)(shi)，这个(ge)品牌全(quan)案战(zhan)(zhan)略(lve)也就(jiu)(jiu)(jiu)是一(yi)个(ge)空谈；执行力(li)不足的主要原因是对战(zhan)(zhan)略(lve)缺(que)乏了解(jie)。当所有(you)人都(dou)理(li)解(jie)了战(zhan)(zhan)略(lve)，实施的问(wen)题(ti)就(jiu)(jiu)(jiu)解(jie)决(jue)了。所以，共识(shi)(shi)就(jiu)(jiu)(jiu)是力(li)量，就(jiu)(jiu)(jiu)是行动，就(jiu)(jiu)(jiu)是方向，就(jiu)(jiu)(jiu)是未来。如果每个(ge)人都(dou)有(you)自(zi)己的想法，战(zhan)(zhan)略(lve)的实施就(jiu)(jiu)(jiu)会打折扣(kou)。策略(lve)必须用(yong)最清晰、最简单(dan)(dan)的语(yu)言来表达。语(yu)言越简单(dan)(dan)，对策略(lve)的理(li)解(jie)就(jiu)(jiu)(jiu)越深刻。

制定(ding)和(he)实(shi)施品牌(pai)全案战略最重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)是(shi)要(yao)有一定(ding)的(de)(de)(de)实(shi)力(li)，不(bu)(bu)(bu)(bu)要(yao)着急。慢(man)就是(shi)快。总结(jie)一下泰康的(de)(de)(de)24年，我们最大(da)的(de)(de)(de)感受就是(shi)坚持(chi)(chi)价值观和(he)策略，可以概括为“三(san)个转变三(san)个不(bu)(bu)(bu)(bu)”——坚持(chi)(chi)专(zhuan)业化(hua)(hua)、市(shi)场(chang)化(hua)(hua)、规范(fan)(fan)化(hua)(hua)，不(bu)(bu)(bu)(bu)偷不(bu)(bu)(bu)(bu)抢不(bu)(bu)(bu)(bu)争(zheng)。其(qi)核心是(shi)坚持(chi)(chi)专(zhuan)业化(hua)(hua)，而不(bu)(bu)(bu)(bu)是(shi)多元化(hua)(hua)，避免(mian)风险的(de)(de)(de)商业模式；坚持(chi)(chi)市(shi)场(chang)化(hua)(hua)，避免(mian)政治风险；坚持(chi)(chi)规范(fan)(fan)化(hua)(hua)，市(shi)场(chang)化(hua)(hua)和(he)监(jian)管的(de)(de)(de)好学生。