品(pin)牌是一种能给拥有者带来溢价、产生增值的无(wu)形(xing)资产。品(pin)牌是一个(ge)名称(cheng)、名词、标志、符(fu)合、或者设计或是它们的组合，起目的是识别某个(ge)群体或者某个(ge)产品(pin)，并使之(zhi)同(tong)竞争(zheng)对手的产品(pin)相区别开来。

与品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)相关(guan)的(de)(de)概念有(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)名称、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)标志(zhi)(zhi)和商标。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)名称是(shi)指品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)中可(ke)以用(yong)语言(yan)发(fa)音来表达的(de)(de)部(bu)分(fen)；品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)标志(zhi)(zhi)是(shi)指品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)中可(ke)以识(shi)(shi)别(bie)但不(bu)能发(fa)音的(de)(de)表达部(bu)分(fen)；商标则是(shi)经过注(zhu)册登记受法律保护的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)中的(de)(de)一部(bu)分(fen)。企(qi)(qi)业的(de)(de)产(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)经过必(bi)要(yao)(yao)的(de)(de)法律注(zhu)册程(cheng)序(xu)成为商标后(hou)，企(qi)(qi)业获得品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)名称和品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)标识(shi)(shi)的(de)(de)专用(yong)权。它不(bu)仅仅是(shi)一个商品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)标志(zhi)(zhi)，更重要(yao)(yao)的(de)(de)是(shi)作为企(qi)(qi)业的(de)(de)一种(zhong)形象而(er)存在。

一(yi)、品(pin)牌备受消费者关注的六个层次：

1、品牌属性。企业可(ke)以采用一种(zhong)或几(ji)种(zhong)的属(shu)性行为(wei)诉求(qiu)点为(wei)产品做广告。

2、品牌利益。顾客(ke)购买的不是属性(xing)，而是利(li)益(yi)。

3、品牌价值。品(pin)牌也需说(shuo)明一些(xie)制造商(shang)的价(jia)值，同时(shi)寻(xun)找对这些(xie)价(jia)值感兴趣(qu)的消费者群体(ti)。

4、品牌文化。品(pin)牌一(yi)般都(dou)能代表一(yi)种文化。例如(ru)，可口(kou)可乐的(de)品(pin)牌则承载着美(mei)国文化中“乐观(guan)奔放、积极向上、勇于面对困难”的(de)精神内涵与价值观(guan)。

5、品牌个性。品牌(pai)也(ye)可能代(dai)表一定的个性(xing)，如(ru)果品牌(pai)是一个人、动物(wu)话(hua)物(wu)体，会让(rang)人们(men)想到点什么。

6、真诚用户。品牌(pai)还可能暗示购(gou)买者或使用(yong)者该(gai)品牌(pai)的(de)消费者类型。当消费者可以识别品牌(pai)的(de)上述(shu)六个层次时(shi)，我们(men)称之为深度品牌(pai)。否则，它只是(shi)一个肤浅的(de)品牌(pai)。

二、实施品牌(pai)战(zhan)略形式：

1、产品线扩展。即(ji)指企业在现有(you)产品(pin)类别中增加新的项目， 并以(yi)(yi)同样(yang)(yang)的品(pin)牌名称推出。产品(pin)扩展线的方式(shi)有(you)多种多样(yang)(yang)，既可以(yi)(yi)采用(yong)创新，也可以(yi)(yi)采取仿制(zhi)，还可以(yi)(yi)采取更换包(bao)装(zhuang)。

但不管采取(qu)何(he)种方式，最主要的(de)(de)还(hai)是通(tong)过抑制竞争者产(chan)品销售(shou)来获得企业产(chan)品销售(shou)的(de)(de)增长，从而增加产(chan)品的(de)(de)市场占有(you)率，增加企业利(li)润(run)。

2、品牌扩展。即是企业在现有品牌产(chan)(chan)(chan)品基础上推出新的(de)产(chan)(chan)(chan)品。一个成(cheng)功的(de)好品牌产(chan)(chan)(chan)品，可(ke)以使新产(chan)(chan)(chan)品迅速(su)为时(shi)市场所识别和(he)接受，可(ke)以节约促销(xiao)新产(chan)(chan)(chan)品的(de)大量费(fei)用(yong)。

3、多品牌。即企业在同(tong)一产品类型中采取多个品牌(pai)名(ming)称。

4、新品牌。即企业(ye)为某(mou)一品牌(pai)新增产品类型而(er)建立的一个品牌(pai)。

5、品牌再定位。无论品牌(pai)在市场上的最初定位(wei)是否(fou)合适，今后企(qi)业都(dou)必须对起(qi)重新定位(wei)。因为竞争者可能继该品牌(pai)推(tui)出(chu)后推(tui)出(chu)它的品牌(pai)，企(qi)业品牌(pai)的需求因此将(jiang)减少。

三、品(pin)牌核心价值的维护：

1、品牌资产的概念。就是(shi)指品牌的(de)(de)忠诚度(du)，品牌认(ren)知度(du)以及专利、商标、渠道等构成(cheng)的(de)(de)并能以一(yi)定(ding)的(de)(de)价格买卖的(de)(de)无形资产。

2、品牌核心价值的维护。品牌(pai)核心价值是品牌(pai)资产的(de)主体部分，它让消费(fei)(fei)者(zhe)明(ming)确、清晰地识别并记住品牌(pai)的(de)利(li)益点与个性，是驱(qu)动消费(fei)(fei)者(zhe)认同品牌(pai)的(de)主要力(li)量。

⑴品(pin)牌(pai)(pai)核(he)心价值(zhi)之于(yu)品(pin)牌(pai)(pai)有如灵魂之于(yu)人生，同时核(he)心价值(zhi)是品(pin)牌(pai)(pai)的(de)终(zhong)极追求，是一个品(pin)牌(pai)(pai)营销(xiao)传(chuan)播活动的(de)原(yuan)点。

即企业的一切价(jia)值活动都要围绕品牌(pai)核心(xin)(xin)价(jia)值而(er)展开，是对品牌(pai)核心(xin)(xin)价(jia)值的体(ti)现与演绎，并丰满和强化(hua)品牌(pai)核心(xin)(xin)价(jia)值。

⑵定位(wei)并全(quan)力维护和宣扬品牌核心价值已成(cheng)为许(xu)多国际一流品牌的(de)共(gong)识，是创(chuang)造百(bai)位(wei)年金字招(zhao)牌的(de)秘诀。

⑶品牌核心(xin)价(jia)值(zhi)一旦确定(ding)便被咬住不放地贯彻(che)下去(qu)，企业的(de)所(suo)有营销策略都(dou)要围绕核心(xin)价(jia)值(zhi)而(er)展开，几亿(yi)，甚至几十亿(yi)的(de)广(guang)告费是(shi)(shi)对核心(xin)价(jia)值(zhi)的(de)演绎，尽(jin)管广(guang)告不停(ting)地换(huan)，但换(huan)的(de)只是(shi)(shi)表(biao)现形(xing)式。

四、品牌(pai)知识产权(quan)战略(lve)略(lve)管理：

知(zhi)识(shi)(shi)产权是文(wen)化产业的财富之源(yuan)，知(zhi)识(shi)(shi)产权的形成、保护(hu)和(he)积淀的过程(cheng)也是文(wen)化产业孕育(yu)、成长和(he)增值的过程(cheng)。健(jian)全的知(zhi)识(shi)(shi)产权保护(hu)和(he)管理政策是各国(guo)和(he)地区(qu)发展文(wen)化产业的重点(dian)战略(lve)，也是实施文(wen)化企业品牌战略(lve)的重要保障(zhang)。

在知识产权(quan)保护基础上，发达(da)国家对于知识产权(quan)的(de)市场运作(zuo)制(zhi)定了很多政策，如促(cu)进(jin)文化产业(ye)的(de)知识产权(quan)跨国贸易(yi)政策，探索新(xin)型知识产权(quan)交(jiao)易(yi)形式如知识产权(quan)证券化，进(jin)一步开发了知识产权(quan)的(de)商业(ye)价值，拓(tuo)宽了知识产权(quan)管理(li)机制(zhi)。

五、品牌战略管(guan)理基于价值管(guan)理原(yuan)则：

从(cong)资产评(ping)(ping)估和价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)管(guan)理的(de)(de)角度分析品(pin)牌资产的(de)(de)战略管(guan)理，包括品(pin)牌的(de)(de)价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)创造、价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)管(guan)理和价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)衡(heng)量(liang)，已(yi)经形成一套专门的(de)(de)评(ping)(ping)估品(pin)牌价(jia)(jia)值(zhi)(zhi)的(de)(de)方(fang)法体系。

通过(guo)品(pin)牌价值(zhi)(zhi)评估，寻找影响(xiang)品(pin)牌价值(zhi)(zhi)和企业价值(zhi)(zhi)的驱动因素，从而实现文(wen)化(hua)创意价值(zhi)(zhi)的开发、传递和实现，最大限度地实现企业价值(zhi)(zhi)创造的经营目标。

六、品牌(pai)战略管(guan)理(li)基于顾(gu)客管(guan)理(li)原则(ze)：

品(pin)牌战略和(he)顾(gu)客(ke)关(guan)(guan)系紧(jin)密，品(pin)牌存在于顾(gu)客(ke)的(de)心(xin)中(zhong)，文化企业品(pin)牌化过程的(de)关(guan)(guan)键是要基于顾(gu)客(ke)的(de)角度，捕获顾(gu)客(ke)心(xin)理，

让顾客认识(shi)到品(pin)(pin)类(lei)中不同品(pin)(pin)牌(pai)之(zhi)间的(de)差异，帮助顾客建立(li)品(pin)(pin)牌(pai)认知和共鸣，树立(li)品(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)和声誉，提高品(pin)(pin)牌(pai)质量(liang)，维护顾客与品(pin)(pin)牌(pai)的(de)关系(xi)，拓(tuo)展品(pin)(pin)牌(pai)延伸。

构建企(qi)(qi)业品牌(pai)战略(lve)体系(xi)，打(da)造最有影响(xiang)力的(de)(de)企(qi)(qi)业品牌(pai)。在(zai)实施品牌(pai)战略(lve)体系(xi)过(guo)程中，需要找(zhao)到合(he)适(shi)的(de)(de)品牌(pai)定(ding)位，结合(he)区域、行业等特(te)色(se)，开发(fa)消费者(zhe)资(zi)源，立足(zu)于市场竞争，产(chan)生品牌(pai)效益(yi)。在(zai)品牌(pai)效益(yi)资(zi)产(chan)的(de)(de)基础上，对市场资(zi)源进行多角度、多层(ceng)次的(de)(de)梯度开发(fa)，从而(er)实现(xian)企(qi)(qi)业的(de)(de)价值和产(chan)业的(de)(de)可持(chi)续发(fa)展(zhan)。