徽标的(de)对称性(xing)对您的(de)品(pin)牌(pai)(pai)有(you)何(he)影响？徽标是公司视觉(jue)形象最重要的(de)元素(su)之一。它们(men)集中(zhong)出(chu)现(xian)在网站，店面(mian)，产品(pin)和广(guang)告(gao)中(zhong)。他们(men)习惯于提高(gao)意识并(bing)促进销售。它们(men)是消费者如何(he)识别一个品(pin)牌(pai)(pai)并(bing)将其与另一个品(pin)牌(pai)(pai)区分开的(de)方(fang)式。因此，品(pin)牌(pai)(pai)经理经常寻求掌握创建有(you)效徽标设计的(de)技巧也就(jiu)不足(zu)为奇了。

尽管(guan)“有效(xiao)”的(de)概念可(ke)能因产品而(er)异，但在(zai)设计中已(yi)经(jing)确立了一(yi)些(xie)黄金(jin)法(fa)则。对(dui)称(cheng)也许(xu)是(shi)最常见的(de)一(yi)种。与非对(dui)称(cheng)形状相比(bi)，人们倾(qing)向(xiang)于将对(dui)称(cheng)形状视(shi)为(wei)更(geng)具(ju)吸引力和更(geng)可(ke)取的(de)形状。因此(ci)，品牌(pai)(pai)经(jing)理喜欢使(shi)用对(dui)称(cheng)徽标就不足为(wei)奇(qi)了。在(zai)我(wo)们对(dui)423个主要品牌(pai)(pai)进行的(de)分析中，有95％的(de)徽标被认为(wei)是(shi)对(dui)称(cheng)的(de)。

但是(shi)，尽管有许多公司使用(yong)对称徽标，但关于这(zhei)种(zhong)设计是(shi)否还会适得其(qi)反并损(sun)害品牌资产的报道很少(shao)。我们(men)最新(xin)研究(jiu)的目的是(shi)弄清(qing)楚这(zhei)一(yi)点(dian)。

我(wo)们从一个前(qian)提(ti)开始，即对称(cheng)对象(xiang)比非对称(cheng)对象(xiang)在视觉和(he)精神(shen)上都(dou)更少受到刺激和(he)唤醒。我(wo)们假设，如果此前(qian)提(ti)正确，那么查看对称(cheng)徽(hui)标(biao)的(de)人可能会(hui)觉得品(pin)牌不(bu)太(tai)“令人兴奋”。反过(guo)来，这(zhei)可能会(hui)损害形象(xiang)并降(jiang)低定(ding)位为(wei)“令人兴奋”的(de)品(pin)牌的(de)资(zi)产。

“令人振奋的品(pin)牌”是指(zhi)那些以“酷”，“时(shi)髦(mao)”，“年轻”，“精(jing)神”，“富于想象力”或“大胆”的品(pin)牌进行营销的品(pin)牌。（例如，像Mountain Dew，Red Bull，Nike和Tesla这(zhei)样的品(pin)牌）。

我(wo)们在六项研究中检验了(le)我(wo)们的命题。

在前(qian)两项(xiang)研(yan)究(jiu)中，有526位(wei)消费(fei)者评(ping)估了徽(hui)标(biao)对(dui)(dui)(dui)。每对(dui)(dui)(dui)都包含同一徽(hui)标(biao)的(de)对(dui)(dui)(dui)称和不对(dui)(dui)(dui)称版(ban)本，其设计应尽(jin)可能简单(dan)，以便对(dui)(dui)(dui)我(wo)们(men)的(de)主张(zhang)进行可靠的(de)测试（请参见下(xia)面的(de)示例）。在第一个研(yan)究(jiu)中，我(wo)们(men)要求(qiu)消费(fei)者从形容词列表(biao)中选择(ze)这些徽(hui)标(biao)引起的(de)品牌(pai)情感（即时髦，酷，年轻和富于想象力(li)）。

在(zai)第(di)二项研(yan)究(jiu)中，消(xiao)费者对(dui)(dui)这些品牌徽(hui)标在(zai)多大程度上(shang)激发了(le)与(yu)(yu)兴奋(fen)(fen)相关的(de)(de)感(gan)觉（即被认为是(shi)时尚，酷(ku)炫(xuan)，年轻(qing)和富有想像(xiang)力）进行了(le)评分(fen)，其中七分(fen)是(shi)最令人兴奋(fen)(fen)的(de)(de)，七分(fen)是(shi)至少。然后，我(wo)们将消(xiao)费者对(dui)(dui)对(dui)(dui)称徽(hui)标的(de)(de)响(xiang)应与(yu)(yu)他们对(dui)(dui)非对(dui)(dui)称徽(hui)标的(de)(de)响(xiang)应进行了(le)比较。

在(zai)第一(yi)项(xiang)(xiang)研究(jiu)中，我们(men)发现，当消费者(zhe)暴露在(zai)对(dui)(dui)称(cheng)徽(hui)(hui)(hui)标(biao)中时(shi)，与令人振奋的品牌个性相关的形容(rong)词减(jian)少了11％。在(zai)第二项(xiang)(xiang)研究(jiu)中，当消费者(zhe)暴露于对(dui)(dui)称(cheng)徽(hui)(hui)(hui)标(biao)时(shi)，与非(fei)对(dui)(dui)称(cheng)徽(hui)(hui)(hui)标(biao)相比，评级平(ping)均降(jiang)低了17％。

在接下来(lai)的(de)两项研究中，我们(men)研究了与(yu)非(fei)(fei)对(dui)称(cheng)(cheng)徽(hui)标相(xiang)比(bi)，对(dui)称(cheng)(cheng)徽(hui)标是(shi)否(fou)会对(dui)激动人心(xin)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)产生不利影响。随机分(fen)(fen)配给(ji)八个组之一的(de)总共370个消(xiao)费(fei)者评估了具有(you)对(dui)称(cheng)(cheng)或相(xiang)应非(fei)(fei)对(dui)称(cheng)(cheng)徽(hui)标的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。我们(men)通过改变(bian)用于(yu)形容品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)形容词(ci)来(lai)操(cao)纵品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)个性。诸如“独立(li)”，“魅力”或“脚踏实(shi)地”之类的(de)词(ci)分(fen)(fen)别用来(lai)建立(li)令人兴奋，精致或真诚的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)个性。

在阅读了品牌(pai)(pai)(pai)描述(shu)并查看了徽标(biao)之后(hou)，参与(yu)者用7分(fen)制的等级来表(biao)示(shi)他(ta)(ta)们对(dui)品牌(pai)(pai)(pai)的喜(xi)欢程度(du)，其(qi)中7分(fen)表(biao)示(shi)他(ta)(ta)们非(fei)常(chang)喜(xi)欢该品牌(pai)(pai)(pai)，一个(ge)表(biao)示(shi)非(fei)常(chang)不喜(xi)欢该品牌(pai)(pai)(pai)。

结果表明，当品(pin)牌(pai)(pai)(pai)具(ju)有(you)(you)令人兴(xing)奋(fen)的(de)个性时(shi)(shi)，对(dui)称(cheng)徽标(biao)会(hui)对(dui)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)态度(du)产生(sheng)负面影响(xiang)：当参与者具(ju)有(you)(you)对(dui)称(cheng)（相对(dui)于不(bu)对(dui)称(cheng)）徽标(biao)时(shi)(shi)，参与者则(ze)不(bu)太喜欢该令人兴(xing)奋(fen)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)。更具(ju)体地说，在这些研究中，令人兴(xing)奋(fen)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)具(ju)有(you)(you)不(bu)对(dui)称(cheng)徽标(biao)时(shi)(shi)的(de)平均评分为4.9，而具(ju)有(you)(you)对(dui)称(cheng)徽标(biao)时(shi)(shi)则(ze)仅为3.9。但是(shi)，当品(pin)牌(pai)(pai)(pai)具(ju)有(you)(you)成熟或真诚的(de)个性时(shi)(shi)，具(ju)有(you)(you)对(dui)称(cheng)（而不(bu)是(shi)不(bu)对(dui)称(cheng)）徽标(biao)并没有(you)(you)改(gai)变。

在(zai)第五项研究中，我(wo)(wo)们(men)分析(xi)了(le)(le)一个(ge)(ge)辅助数据集(ji)，其中包括100个(ge)(ge)全球主要品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)个(ge)(ge)性(xing)等级（以百分制为单(dan)位）以及品(pin)牌(pai)(pai)(pai)态度(du)等级（介于.10和24.3之间）。这(zhei)(zhei)些评(ping)(ping)级是通(tong)过Young＆Rubicam的(de)(de)(de)BrandAsset Valuator（BAV）咨询小组的(de)(de)(de)调(diao)查收(shou)集(ji)的(de)(de)(de)，该样本使用了(le)(le)代(dai)表美国人(ren)口的(de)(de)(de)10,000多名(ming)消(xiao)费者。我(wo)(wo)们(men)通(tong)过对(dui)(dui)(dui)202位美国消(xiao)费者的(de)(de)(de)调(diao)查得(de)出的(de)(de)(de)评(ping)(ping)分对(dui)(dui)(dui)数据集(ji)进行了(le)(le)补充。在(zai)我(wo)(wo)们(men)的(de)(de)(de)调(diao)查中，我(wo)(wo)们(men)要求参与(yu)者以1（非常对(dui)(dui)(dui)称）到(dao)7（非常不对(dui)(dui)(dui)称）的(de)(de)(de)比例来评(ping)(ping)定(ding)相(xiang)同品(pin)牌(pai)(pai)(pai)徽标的(de)(de)(de)对(dui)(dui)(dui)称性(xing)。使用一系列回归分析(xi)，我(wo)(wo)们(men)探讨了(le)(le)徽标对(dui)(dui)(dui)称性(xing)对(dui)(dui)(dui)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)态度(du)和财(cai)务估值的(de)(de)(de)影(ying)(ying)响(xiang)，这(zhei)(zhei)些影(ying)(ying)响(xiang)是品(pin)牌(pai)(pai)(pai)个(ge)(ge)性(xing)的(de)(de)(de)函数。

我(wo)们发现(xian)，对(dui)于那些没有令(ling)人(ren)兴(xing)奋(fen)的个性的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，对(dui)称(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)的徽标可(ke)以(yi)提(ti)高(gao)消费(fei)者的态(tai)(tai)(tai)度(du)，从而(er)提(ti)高(gao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的财务(wu)价值(zhi)。这(zhei)与先前的市场营销文献一(yi)致，后者表(biao)明使用对(dui)称(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)（相(xiang)(xiang)对(dui)于不对(dui)称(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)）徽标对(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)有利。但是(shi)，我(wo)们还发现(xian)，对(dui)于具(ju)有令(ling)人(ren)兴(xing)奋(fen)的个性的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，对(dui)称(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)（相(xiang)(xiang)对(dui)于不对(dui)称(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)）徽标与较低的消费(fei)者态(tai)(tai)(tai)度(du)和财务(wu)价值(zhi)相(xiang)(xiang)关。总体而(er)言，我(wo)们的分(fen)析(xi)表(biao)明，对(dui)于一(yi)个令(ling)人(ren)兴(xing)奋(fen)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，使用对(dui)称(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)徽标平(ping)均可(ke)以(yi)将品(pin)(pin)(pin)牌(pai)态(tai)(tai)(tai)度(du)评级降低多达三分(fen)。

重(zhong)要的(de)(de)是，在我们的(de)(de)分析(xi)中，我们没有(you)(you)发现品(pin)牌(pai)(pai)兴(xing)奋度等级与徽(hui)标对称度等级之间的(de)(de)统计显着相关性(xing)。这(zhei)(zhei)表明，在这(zhei)(zhei)些全球化(hua)品(pin)牌(pai)(pai)中，具有(you)(you)令人兴(xing)奋的(de)(de)个性(xing)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)使用不(bu)对称徽(hui)标的(de)(de)可能(neng)性(xing)要比具有(you)(you)非令人兴(xing)奋的(de)(de)个性(xing)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)使用可能(neng)性(xing)更大。换(huan)句(ju)话说，激动(dong)人心的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)经(jing)理在做出徽(hui)标设计决策时可能(neng)没有(you)(you)意识到或没有(you)(you)完全考虑对称徽(hui)标的(de)(de)潜在负面影响。

为了进一(yi)(yi)步研(yan)究(jiu)这种可(ke)(ke)能性，我们(men)进行了一(yi)(yi)项后续研(yan)究(jiu)，以了解(jie)商业艺术设计师(shi)是(shi)(shi)否正(zheng)在考虑(lv)我们(men)在做出设计决策时(shi)发现的(de)(de)效(xiao)果。我们(men)向21位专业设计师(shi)提供(gong)了一(yi)(yi)个(ge)令人兴奋(fen)(fen)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)描述(shu)，并询问他们(men)会建议该(gai)品(pin)(pin)牌(pai)使(shi)用两个(ge)版本(ben)(ben)(ben)的(de)(de)徽标中的(de)(de)哪个(ge)。一(yi)(yi)个(ge)版本(ben)(ben)(ben)是(shi)(shi)对(dui)称(cheng)(cheng)的(de)(de)，另一(yi)(yi)个(ge)版本(ben)(ben)(ben)是(shi)(shi)非对(dui)称(cheng)(cheng)的(de)(de)。结果表明，即使(shi)品(pin)(pin)牌(pai)显然(ran)是(shi)(shi)一(yi)(yi)个(ge)令人兴奋(fen)(fen)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)，设计师(shi)选(xuan)择(ze)非对(dui)称(cheng)(cheng)版本(ben)(ben)(ben)（n = 11）的(de)(de)可(ke)(ke)能性与选(xuan)择(ze)对(dui)称(cheng)(cheng)版本(ben)(ben)(ben)（n = 10）的(de)(de)可(ke)(ke)能性一(yi)(yi)样(yang)。

这对您的公(gong)司意(yi)味(wei)着什么？

从广义上讲，我(wo)们(men)的发现表明，品牌(pai)(pai)经(jing)理和设计师(shi)在(zai)（重新）设计徽(hui)标时(shi)应(ying)牢(lao)记品牌(pai)(pai)个(ge)性(xing)。这是因为(wei)通常被认为(wei)有利于品牌(pai)(pai)的徽(hui)标设计特征(zheng)（在(zai)我(wo)们(men)的研究中(zhong)为(wei)对称(cheng)）在(zai)与品牌(pai)(pai)个(ge)性(xing)不一致时(shi)可(ke)能适得其反。

如果品(pin)牌(pai)具(ju)有(you)令人(ren)兴奋的个性(xing)，正(zheng)在(zai)创建或(huo)修改徽(hui)标的品(pin)牌(pai)经理(li)和设计师(shi)应考虑使(shi)用不对称徽(hui)标。相反，当品(pin)牌(pai)没有(you)令人(ren)兴奋的个性(xing)时，使(shi)用对称徽(hui)标可能会更有(you)利。

例如(ru)，我们的(de)(de)(de)(de)发现(xian)表(biao)明(ming)，Mountain Dew的(de)(de)(de)(de)徽(hui)(hui)标与该(gai)品牌令人兴奋的(de)(de)(de)(de)个(ge)性(xing)相(xiang)匹配，而Shell的(de)(de)(de)(de)徽(hui)(hui)标与该(gai)品牌的(de)(de)(de)(de)令人兴奋的(de)(de)(de)(de)个(ge)性(xing)相(xiang)匹配。但是(shi)，MTV最好(hao)(hao)使用不太对(dui)称的(de)(de)(de)(de)徽(hui)(hui)标，Kleenex（不具(ju)有(you)很强的(de)(de)(de)(de)个(ge)性(xing)）可(ke)能(neng)会(hui)更好(hao)(hao)，但使用对(dui)称的(de)(de)(de)(de)徽(hui)(hui)标可(ke)能(neng)会(hui)更好(hao)(hao)。

总而言之(zhi)，在某些情况(kuang)下，满(man)足对(dui)称性等良好设计原(yuan)则并依靠(kao)诸如(ru)“具(ju)有(you)美(mei)观徽标”之(zhi)类的一维规则可能不是最佳选择(ze)，但有(you)害。

希望制作有效徽(hui)标的(de)公(gong)司最好考虑视觉设计如何(he)与品牌个性(xing)互动(dong)。有时，他(ta)们(men)可能会发现(xian)违反规(gui)则会带来更积(ji)极的(de)结果(guo)。