发布时(shi)间：2018/8/15 16:06:07

在营销界有句通用的名言，叫“我知道我的广告有一半的投入是浪费了，但我不知道是哪一半”。随着网络广告、楼宇电视、终端媒体、电子杂志等新媒体的出现，传统电视、报纸、户外、电台广告受众逐步被分流，常规的电视广告，经常面临着低注意力、低忠诚度、低理解力、高警觉性，从而不得不提高广告频次，加强广告片的创意力度；而央视招标时段的广告，高费用、低频次、周期短、效率低，曾经中标的轰动效应，如今已一去不复返。那么，微利时代的到来，企业的品牌营(ying)销推广如何创新?

一、从买(mai)广告时间(jian)、买(mai)收视(shi)率到买(mai)活动、买(mai)话(hua)题

传统的电视(shi)广告投放，都是(shi)根据“观众流”理论(lun)，分(fen)析产品的目标受(shou)众是(shi)谁?这(zhei)些目标受(shou)众的生活形(xing)态如何?在(zai)他(ta)们的生活形态(tai)中会产(chan)生怎样的生活接(jie)触点?在这些生(sheng)活(huo)接触点上，有(you)哪些有(you)效的沟通方式、沟通渠道和沟通内容?然后购买广告时(shi)间，15秒、30秒、标版、节(jie)目赞助不外乎(hu)就是(shi)(shi)电视(shi)(shi)广(guang)(guang)告(gao)的(de)产品(pin)品(pin)类，其实企业(ye)花费巨额(e)广(guang)(guang)告(gao)费用，就是(shi)(shi)在(zai)购买电视(shi)(shi)台或电视(shi)(shi)栏目的(de)收视(shi)(shi)率。但是(shi)(shi)对(dui)于企业(ye)来说，消费者对(dui)自己投放(fang)的(de)广(guang)(guang)告(gao)能否看(kan)到、是(shi)(shi)否在(zai)看(kan)、关注程度、有效(xiao)记忆(yi)等等，是(shi)(shi)影响广(guang)(guang)告(gao)效(xiao)果的(de)几个主要方面。

全(quan)球趋势显(xian)示受众对(dui)电视节(jie)目的注意力正在(zai)减少(shao)，有(you)关数据表明，在(zai)收看电视节(jie)目时(shi)，只(zhi)有(you)14%的(de)观众会全身心地投入看(kan)广告，86%的观众在看(kan)广(guang)告(gao)(gao)同时也在做别的事情。受众对(dui)电视广(guang)告(gao)(gao)的关注正产生巨(ju)大变化，仅(jin)仅(jin)依靠(kao)常规的广(guang)告(gao)(gao)传播，受众不能完全关注和(he)理解企业品(pin)牌和(he)产品(pin)。

买活动、买话(hua)题(ti)(ti)的营销实质，除了让受众看到(dao)你(ni)的广(guang)告(gao)，还有机会体验你(ni)的产(chan)品(pin)，甚至通(tong)过话(hua)题(ti)(ti)焦点，谈(tan)论(lun)、争议你(ni)要(yao)传播(bo)的内容，恰(qia)好(hao)这样(yang)一个话(hua)题(ti)(ti)，可以将电视广(guang)告(gao)的空中传播(bo)与终端推(tui)广(guang)，紧(jin)密地联系在一起，形成互动、渗透、体验。

二(er)、企业品牌(pai)与媒体(ti)联盟，充分利用媒体(ti)号召(zhao)力(li)(li)、公信(xin)力(li)(li)

越来越多的企业发现，单一的营销(xiao)推(tui)广竞争模式很难再承担起品牌生存与发展的重任，联合营销是新时代品牌促销与传播的营销利器。

联合(he)营(ying)销(xiao)(xiao)是指两个以上的企业或者品牌(pai)(pai)在资(zi)源共(gong)(gong)享，共(gong)(gong)担共(gong)(gong)赢的原则下，向合(he)作品牌(pai)(pai)开放营(ying)销(xiao)(xiao)资(zi)源，借以优势互补，实(shi)现提升(sheng)品牌(pai)(pai)的营(ying)销(xiao)(xiao)方式。联合(he)营(ying)销(xiao)(xiao)的精(jing)髓就是“联合(he)”，其(qi)实(shi)践活(huo)动可以分为两种(zhong)形式：品牌(pai)(pai)联合(he)(Co-branding)和联合推广(Co-promoting)。企业品牌与媒体联盟，就是企业资源和媒体资源里(li)应外(wai)合，借力打力，互相发挥各自特(te)长。

在有特色的中国(guo)市场，没有哪一家(jia)电视(shi)台(tai)能(neng)像CCTV-1那样实现96%的国内(nei)覆盖(gai)率(lv)，也没有哪一家电视台，具有CCTV-1这样的(de)公信力，相(xiang)对与地(di)方媒(mei)体，中国的(de)电视观众更倾向于(yu)相(xiang)信CCTV-1的信息，主要理由除了CCTV-1的专业节目之外，还有一(yi)个政治原因——“政府的宣传喉舌(she)”。

假如能(neng)和CCTV这样的权(quan)威媒体结盟为战(zhan)略伙伴，是“交朋友，共同打造节目”，而不是简单地“做(zuo)买卖、广告主”的关系，通(tong)过CCTV将企业(ye)产(chan)品(pin)(pin)、消(xiao)费者(zhe)搭(da)建(jian)起互动体验(yan)的沟通平台，这就(jiu)是品(pin)(pin)牌传播创(chuang)新的契机。譬(pi)如蒙(meng)牛(niu)益生菌做《全家总动员》时(shi)，将央视(shi)主持人(ren)——王小丫(ya)的肖像(xiang)应用在终端堆码(ma)、产(chan)品(pin)(pin)包(bao)装上，在消(xiao)费者(zhe)眼里，无(wu)疑会认为王小丫(ya)是蒙(meng)牛(niu)产(chan)品(pin)(pin)的形象代(dai)言(yan)人(ren)。众所周知，央视(shi)主持人(ren)是不能代(dai)言(yan)广告，因(yin)此蒙(meng)牛(niu)在终端充分利用CCTV的(de)影(ying)响力和主持人资源，获得价值绝对不是(shi)几百万元明(ming)星代言费用所能够衡(heng)量的(de);美的今年做“巧(qiao)厨(chu)娘(niang)”活动，在全国终(zhong)端(duan)充分(fen)应用“CCTV天天饮食指定(ding)产品(pin)”广(guang)告权益，利(li)用CCTV公信力(li)提升产品价值和(he)地(di)位，同(tong)时将CCTV电视(shi)现场(chang)录制节目(mu)选在卖场(chang)门口(kou)广场(chang)，直接给门店(dian)带来人流(liu)和日销量成数倍的增长，因此有些卖场(chang)愿意用对美的最大(da)支持来换取本次活(huo)动承办地权益。大(da)多数渠道卖场(chang)商就这样认为：“能将CCTV请(qing)来的品牌一定不简单，CCTV要是在(zai)我(wo)的(de)(de)门店门口(kou)做活动，这是千(qian)载难逢的(de)(de)机会，一个很好(hao)的(de)(de)免(mian)费广告”，从侧面提升了美的(de)(de)品(pin)牌价值(zhi)的(de)(de)渠道影响力。

三、天(tian)上天(tian)下齐(qi)步走，广告、公关、路演、促(cu)销、终端(duan)各种(zhong)媒体大整(zheng)合

做过终(zhong)端销售的(de)(de)人都知道，卖场(chang)和超市里(li)的(de)(de)排面(mian)(mian)位置(zhi)和出(chu)样数量，决定(ding)了(le)消(xiao)费(fei)者购买时接(jie)触到(dao)(dao)你(ni)产品的(de)(de)机会，直接(jie)影响(xiang)到(dao)(dao)你(ni)的(de)(de)销售业绩。根(gen)据“媒(mei)体(ti)(ti)货(huo)架(jia)”理(li)论，电(dian)视广告资(zi)源也就像超市里(li)的(de)(de)货(huo)架(jia)一(yi)样，谁(shei)的(de)(de)出(chu)样最多，谁(shei)能(neng)够拿到(dao)(dao)最抢眼的(de)(de)位置(zhi)，谁(shei)就更能(neng)够吸引消(xiao)费(fei)者目光，商场(chang)的(de)(de)货(huo)架(jia)把产品铺到(dao)(dao)消(xiao)费(fei)者面(mian)(mian)前，而广告要把货(huo)铺到(dao)(dao)消(xiao)费(fei)者心里(li)。

传(chuan)统(tong)的(de)广(guang)告传(chuan)播(bo)是(shi)将产(chan)品(pin)，渠道，价格，促销(xiao)上，进行分阶段地(di)整合推广(guang)，而品(pin)牌(pai)传(chuan)播(bo)创新趋(qu)势将是(shi)天上天下齐步走，所有的(de)广(guang)告、公关、路演、促销(xiao)、终端在(zai)一个统(tong)一强势的(de)活动(dong)或(huo)话题下，进行集(ji)中声音(yin)传(chuan)播(bo)，就(jiu)像在(zai)商场布置终端一样，通过空中吊(diao)旗、地(di)贴(tie)、大型堆码墙、产(chan)品(pin)演示、消(xiao)费(fei)者品(pin)尝体验等一系列动(dong)作，把品(pin)牌(pai)的(de)气势做(zuo)出来，消(xiao)费(fei)者一进商场就(jiu)能(neng)感受(shou)到该品(pin)牌(pai)活动(dong)气氛。

蒙牛《超级女声》的成功，在于各(ge)种媒体的统一整合，TVC电视广告(gao)片(pian)、平面媒体(ti)报道(dao)、网络媒体(ti)、渠(qu)道(dao)造势、促(cu)销路(lu)演、产品(pin)堆码推(tui)广，全部围绕各超级女声这个活动在(zai)进行，因此形成(cheng)巨大的(de)“传播(bo)势场”，只要消(xiao)费者通过(guo)以上任何(he)一个传播(bo)载体(ti)，进入到(dao)这个“传播(bo)势场”，消(xiao)费者就会无形中接受或感(gan)受该品(pin)牌要传达的(de)信(xin)息，从(cong)而(er)使(shi)广告(gao)铺(pu)到(dao)消(xiao)费者的(de)心(xin)里。

四、品牌营销推广创新呈现“实效化(hua)”，多(duo)管齐下，全面整合

传统的品牌营销推广(guang)，一般是先树立知名度，然后再塑造品牌美誉度，接下来通过持续的电视广告、公关活动、产品使用体验，打造品牌的可信度、忠诚度、依赖度。在微利时代和速度制胜的今天，随着激烈的竞争以及消费行为日趋理性，品牌传播更为讲究“实效化”。近几年来，蒙牛等品牌迅速崛起，证明品牌传播就像打仗作战一样，要讲究实效主义，多管齐下，各种媒体全面整合，同时建设品牌知名度、美誉度、可信度，使广告投入“节约化”，广告效果“最大化”。

当(dang)今，是(shi)一个体(ti)验经济时(shi)代，也是(shi)一个微利时(shi)代，更是(shi)新媒体(ti)、传(chuan)统媒体(ti)互相(xiang)博(bo)弈的(de)(de)时(shi)代，企业的(de)(de)品牌传(chuan)播(bo)面临着很多(duo)创新机会(hui)，但有一个法则就(jiu)是(shi)：谁与消(xiao)费者(zhe)沟(gou)通互动最有力(li)，谁就(jiu)能(neng)牢(lao)牢(lao)把(ba)握住(zhu)市场(chang)机会(hui)，谁就(jiu)会(hui)讨得消(xiao)费者(zhe)的(de)(de)欢心。