发布(bu)时(shi)间(jian)：2018/10/10 17:30:25

与(yu)大(da)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)困境(jing)相比(bi)，江小(xiao)白、山(shan)楂故(gu)事等“小(xiao)”品(pin)牌(pai)(pai)纷纷崛起，在传统认(ren)知里，这(zhei)些(xie)小(xiao)品(pin)牌(pai)(pai)是(shi)很(hen)难有出(chu)路的(de)(de)：高昂的(de)(de)广告(gao)费(fei)用、庞大(da)的(de)(de)渠道工程、大(da)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)阻击……那么他们是(shi)怎么崛起的(de)(de)呢？

然而，过去十年，大(da)约有4000多家小公司获得(de)了170亿美元的风(feng)险投资，新生品牌如雨后春笋，快速(su)崛(jue)起。

与之对应(ying)的则是陷入困境的大(da)品(pin)牌，康师傅、统一、娃哈哈、汇源(yuan)……这些曾经辉(hui)煌无比的大(da)品(pin)牌，最(zui)近几年(nian)都经历(li)了业绩持(chi)续下滑或(huo)徘徊不(bu)前(qian)，就连曾经居于主导地位的品(pin)牌和渠道(dao)操作方式也(ye)面临(lin)质(zhi)疑(yi)。

1、 大品牌的困境

这些大品牌过(guo)去基(ji)本都采取“公(gong)司品牌+产品品类”的方式，并强(qiang)调公(gong)司品牌的主导地位，像(xiang)康师傅的老坛酸菜面(mian)、娃哈(ha)哈(ha)的营养快线，

统(tong)一(yi)推出的“小茗(ming)同学”，一(yi)改(gai)“大品牌(pai)”策(ce)略，力图建立“又好喝又好玩(wan)”的更加鲜明、更加独立的品牌(pai)形象。

用户选择不再满(man)足于品(pin)牌(pai)知名度这(zhei)一(yi)(yi)基本品(pin)牌(pai)要素(su)，所以为了(le)满(man)足更(geng)加多(duo)样化的需求，品(pin)牌(pai)也必将更(geng)加多(duo)样化，这(zhei)也是更(geng)多(duo)小品(pin)牌(pai)崛(jue)起(qi)的原因，即使如(ru)高端强势品(pin)牌(pai)也面临这(zhei)一(yi)(yi)困(kun)境。

2、小品牌(pai)的崛起

与大品牌(pai)(pai)(pai)的困境相比(bi)，江小白、山楂故(gu)事等“小”品牌(pai)(pai)(pai)纷纷崛起，在传统认知(zhi)里(li)，这些小品牌(pai)(pai)(pai)是(shi)很难有(you)出路(lu)的：高昂的广告(gao)费用、庞大的渠道工程(cheng)、大品牌(pai)(pai)(pai)的阻击……那么他们是(shi)怎么崛起的呢？

首先，他们尝试打造高透明度的品牌(pai)态度，以示对消(xiao)费(fei)者的尊重。消(xiao)除了(le)消(xiao)费(fei)者与品牌(pai)间的“隔膜”，也提高了(le)消(xiao)费(fei)者的参(can)与感(gan)，建立了(le)品牌(pai)信任。

其次(ci)，他们尝试打造高亲密度的品牌关系(xi)，充分利用社(she)交媒体(ti)与(yu)用户(hu)直(zhi)接(jie)接(jie)触，他们会贴心地向(xiang)用户(hu)发(fa)(fa)私信邮(you)件，用户(hu)甚至可(ke)以(yi)从中读(du)出发(fa)(fa)件人(ren)的关切之情。

第三(san)，他们尝(chang)试提供独(du)特(te)的“高(gao)性(xing)价比”的品(pin)(pin)牌(pai)选(xuan)择。没有实体店，也不在电商平台销售，消除了中间商，降低(di)了成(cheng)本(ben)。消费(fei)者能够(gou)以远低(di)于大品(pin)(pin)牌(pai)的价格购买(mai)(mai)到同等品(pin)(pin)质的衣(yi)服，这种高(gao)性(xing)价比使得粉丝群不断(duan)扩大，近30%的消费(fei)者成(cheng)为了重复(fu)购买(mai)(mai)者。

尤其是移动互联网的发展，线上消费成为习惯、新(xin)媒体高(gao)度发达，小品(pin)牌能够借助(zhu)数据分析和(he)社交媒体精准锁定(ding)目标、传递价值并与(yu)用户(hu)亲密的接触，用户(hu)也能够便利地获(huo)取丰富(fu)的品(pin)牌信息并畅通(tong)交流，使得小品(pin)牌不(bu)会被“埋没”。

3、 小品牌的成长(zhang)烦恼

小品牌通过精(jing)准聚(ju)焦(jiao)“利基(ji)”市场(chang)很快(kuai)打开(kai)了局(ju)面(mian)，但是“利基(ji)”市场(chang)的潜在需(xu)求也(ye)是有限的，继续发展就会遇(yu)到天(tian)花板。

江小(xiao)白，在近几年徘徊的白酒市(shi)场(chang)，以黑(hei)马(ma)之(zhi)势(shi)席(xi)卷，持续高(gao)速增长，

作为(wei)一(yi)个(ge)“小白(bai)”品牌(pai)，创造了一(yi)个(ge)奇迹。与传统白(bai)酒(jiu)品牌(pai)不同，江小白(bai)直(zhi)接定(ding)位年(nian)轻人市场，通过(guo)别(bie)具一(yi)格的表达瓶，江小白(bai)式文案成为(wei)互联网文案代表，直(zhi)击80/90后群体，实现了销量与流(liu)量齐飞。

江(jiang)(jiang)小(xiao)(xiao)白之所以(yi)成功，就在(zai)于他找到了一(yi)个(ge)“利基(ji)”市(shi)场(chang)。在(zai)这个(ge)市(shi)场(chang)，大品(pin)牌(pai)(pai)不(bu)够关注，江(jiang)(jiang)小(xiao)(xiao)白的(de)(de)精准定位(wei)，情(qing)绪化(hua)诉求和轻口(kou)味产品(pin)设计与用(yong)户一(yi)拍即合(he)，这部(bu)分(fen)年轻用(yong)户也将江(jiang)(jiang)小(xiao)(xiao)白作为自己(ji)的(de)(de)标签，以(yi)彰(zhang)显自己(ji)的(de)(de)个(ge)性，他们(men)消费江(jiang)(jiang)小(xiao)(xiao)白甚至不(bu)认为是在(zai)饮酒，而是以(yi)江(jiang)(jiang)小(xiao)(xiao)白的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)诉求为寄托抒发自己(ji)的(de)(de)感情(qing)。

4、 后记，出路在哪里

大(da)品牌(pai)很(hen)难(nan)精(jing)准化，小品牌(pai)很(hen)难(nan)规模(mo)化，那么，品牌(pai)的出(chu)路(lu)在哪(na)里？

不(bu)管(guan)大(da)品(pin)牌还是小(xiao)品(pin)牌，用户的需求和消费(fei)行(xing)为，已(yi)经(jing)(jing)发生了深刻变化，需求更加多样化、个性化，品(pin)牌要(yao)想打动用户，靠(kao)噱头和光环已(yi)经(jing)(jing)不(bu)太可能(neng)，品(pin)牌定位必须(xu)(xu)更加精准，品(pin)牌形象必须(xu)(xu)更加鲜明。

引发用户在个人主张和深层次上(shang)诉(su)求的共鸣，以期与用户建立(li)更加紧密的伙伴(ban)联系，将用户发展为忠实的粉丝和口碑来源。

所以，对于“大”品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，要改变(bian)单(dan)一的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)策(ce)略，采用(yong)多品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)或母子品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)组(zu)合，借助(zhu)原有大品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)影响力，化大为小(xiao)，针(zhen)对不同的(de)细(xi)分(fen)市(shi)场建(jian)立更多的(de)“小(xiao)”品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，提(ti)高品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)针(zhen)对性，这样(yang)也有利(li)于分(fen)散单(dan)一品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)风险(xian)，像统一的(de)小(xiao)茗同学、Coach的(de)Kate Spade。

对于“小”品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，则要(yao)从品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)背后出(chu)发(fa)，利(li)用现有品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)已经产生(sheng)的(de)影(ying)响(xiang)力(li)，夯实(shi)渠道和合(he)作伙伴关(guan)系，进而反(fan)向(xiang)渠道操作，区隔新(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)与老品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)联系，在借助原(yuan)(yuan)有品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)资源同时，避(bi)免对原(yuan)(yuan)有“品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)”产生(sheng)负(fu)面冲击(ji)。

总结(jie)：把(ba)小品(pin)牌做(zuo)“大”很难，把(ba)大品(pin)牌做(zuo)“小”也不(bu)易，不(bu)如将品(pin)牌经营与企(qi)业经营相(xiang)(xiang)结(jie)合，将对(dui)市场的(de)规(gui)模(mo)化(hua)(hua)追求放(fang)置在企(qi)业层面(mian)(mian)，将对(dui)用户的(de)个性化(hua)(hua)追求放(fang)置在品(pin)牌层面(mian)(mian)，两者有机结(jie)合，才(cai)有助(zhu)于实现个性化(hua)(hua)的(de)品(pin)牌表达与规(gui)模(mo)化(hua)(hua)的(de)企(qi)业增长相(xiang)(xiang)统一。