市场(chang)上有许多营销(xiao)公(gong)司对此都(dou)有不同的定义，有些人(ren)认为定位就是品牌战略，有些人(ren)认为 logo就(jiu)(jiu)是(shi)品牌(pai)战(zhan)(zhan)略(lve)，有(you)些人认为传播战(zhan)(zhan)争(zheng)就(jiu)(jiu)是(shi)品牌(pai)战(zhan)(zhan)略(lve)，还有(you)人认为一句口号就(jiu)(jiu)是(shi)品牌(pai)战(zhan)(zhan)略(lve)…各(ge)企业(ye)都有自己的说法，为(wei)什(shen)么不能统一呢？实际上还没(mei)有(you)(you)摸(mo)到品牌，也没(mei)有(you)(you)摸(mo)到战(zhan)略这(zhei)个词的意思(si)。完(wan)全按(an)自(zi)己的(de)想法做，搞不定的(de)企业家。创业者找广告公司去招揽，结果各(ge)人(ren)说的(de)都不一样(yang)，老板自(zi)己也(ye)无法判断。
第一个是策略？
大(da)概每个人(ren)都知(zhi)道战略这个术语来(lai)自军事。克(ke)劳塞(sai)维茨是一位著名的军事家(jia)，他说：战略是为战争目的而(er)使用(yong)的。
说到底就(jiu)是(shi)使用战斗。克罗塞维茨接着说：“策(ce)略永(yong)远不会停(ting)止，策(ce)略就是一个(ge)过程，”这里有两(liang)个关键字非常重要，首先是战争目的(de)。战争(zheng)有其目(mu)的(de)，是为了争(zheng)夺地(di)盘，还是为了掩护更大的(de)战(zhan)役；关键战(zhan)争(zheng)还是推动战(zhan)争(zheng)，有其目(mu)的(de)。
关键字二：如(ru)何调动和(he)使用作战力量，如(ru)兵(bing)力、武器、地形(xing)、补(bu)给资(zi)源(yuan)、战场情况等等，这也是我们(men)常说的(de)战略和(he)策略。
在(zai)制(zhi)定任何战(zhan)略时，我们首先要确定目(mu)标，然后再制(zhi)定一系列与(yu)战(zhan)略目(mu)标相匹配的行动，这些行动共同构成战(zhan)略。根据军事中战略的(de)定义，构成战略最核心的(de)两个要素是：目(mu)的(de)和用途。
回归到品牌战(zhan)略上来？
首先，我(wo)们来看看过去(qu)对品牌策略(lve)的研究(jiu)，看看它们是如何定义和(he)解(jie)释的：Trawt说：“品(pin)牌战略就是在(zai)消费者头脑中(zhong)创(chuang)造(zao)差异性定位，以此来引导企业的运作。”Keller则提(ti)出(chu)了(le)三种模式(品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位模(mo)式(shi)、基(ji)于顾(gu)客的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)资(zi)产(chan)模(mo)式(shi)、品(pin)(pin)牌(pai)(pai)价(jia)值链模(mo)式(shi))来指导品牌战略的(de)制定(ding)。国内学者余明阳(yang)、戴(dai)世富对(dui)品(pin)(pin)牌(pai)战(zhan)略也作了界定：品(pin)(pin)牌(pai)战(zhan)略是指品(pin)(pin)牌(pai)机构根(gen)据自身情况，通(tong)过分析外部竞争环境的现(xian)实情况和未来(lai)(lai)趋势，在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)战(zhan)略思想的指导下(xia)，就品(pin)(pin)牌(pai)塑(su)造和未来(lai)(lai)发展所(suo)作的总(zong)体(ti)规(gui)划和实施。上(shang)诉的定义，我认为比较合理(li)。
但在具(ju)体指导如何制定品牌(pai)战(zhan)略时，缺少了模型或步骤，否则还不知道怎么(me)(me)做，怎么(me)(me)实践。理论上讲，色彩就(jiu)是(shi)知(zhi)(zhi)道原理和原因，实(shi)践上讲，色彩就(jiu)是(shi)知(zhi)(zhi)道如何做好(hao)。因此(ci)，我希望结合理论与实(shi)践，为制(zhi)定品牌(pai)战(zhan)略提供一个核心(xin)模式。
品(pin)牌策略是什么？在军(jun)事领域，以(yi)战(zhan)(zhan)略(lve)(lve)为(wei)基础，从战(zhan)(zhan)略(lve)(lve)的源(yuan)头出发。商(shang)标战(zhan)略是(shi)一(yi)种(zhong)为实(shi)现(xian)商(shang)标竞争目的而使用的品牌建设手(shou)段，品牌战(zhan)略的实(shi)施是(shi)一(yi)个(ge)持续的过程。不要说制定(ding)策略(lve)，然后(hou)就完事(shi)了，这肯定(ding)是个(ge)持(chi)续的过程(cheng)。
制订品牌战略(lve)(lve)首(shou)先要进行战略(lve)(lve)分(fen)析(xi)，有了(le)战略(lve)(lve)分(fen)析(xi)，才能判断当前(qian)形势和未来趋势，确定品牌竞(jing)争目标(biao)。在作(zuo)战过程(cheng)中(zhong)，也是(shi)(shi)(shi)要(yao)经过对敌情的仔细分析，才能(neng)作(zuo)出决定，是(shi)(shi)(shi)否(fou)作(zuo)战、是(shi)(shi)(shi)否(fou)进攻、兵力多少等(deng)(deng)等(deng)(deng)，道理是(shi)(shi)(shi)一样的。策略分析是确定策略目(mu)标最重要的一步，最终形(xing)成策略分析的结晶。
