品(pin)牌(pai)(pai)渠(qu)道(dao)战(zhan)略规(gui)划怎么做(zuo)？为(wei)什麽(mo)那麽(mo)多好产品(pin)，好品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)市场(chang)难做(zuo)大？为(wei)何市场(chang)出现(xian)秩序混乱(luan)，窜货(huo)，乱(luan)价，促销乏力？因为(wei)这个渠(qu)道(dao)系统出了问题。谈到渠(qu)道(dao)，大家自然想(xiang)到的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)营销4 P之一(yi)：销售产品(pin)的(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)。一(yi)般而言(yan)，每个人都会(hui)这样(yang)理(li)解：渠(qu)道(dao)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)一(yi)个通(tong)道(dao)，它是(shi)(shi)(shi)经销商(shang)，是(shi)(shi)(shi)二(er)级(ji)批(pi)发(fa)商(shang)，渠(qu)道(dao)建设就(jiu)是(shi)(shi)(shi)寻(xun)找(zhao)经销商(shang)，渠(qu)道(dao)管理(li)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)打款，发(fa)货(huo)，管窜货(huo)。这其(qi)实是(shi)(shi)(shi)对(dui)渠(qu)道(dao)的(de)(de)(de)狭隘理(li)解。真(zhen)实渠(qu)道(dao)是(shi)(shi)(shi)一(yi)种战(zhan)略体系，其(qi)任务是(shi)(shi)(shi)完成产品(pin)(服务)从生(sheng)产厂家向消费者的(de)(de)(de)转(zhuan)移，使产品(pin)(服务)增值。

通路方式与设计

各(ge)企业产品特点不(bu)同(tong)，消(xiao)费(fei)群体和市场情况(kuang)不(bu)同(tong)，渠(qu)道(dao)模(mo)式(shi)差(cha)异较大。消(xiao)费(fei)类(lei)产品主(zhu)要(yao)有三种渠(qu)道(dao)模(mo)式(shi)：一(yi)(yi)是(shi)以娃哈哈为(wei)代(dai)表(biao)(biao)的(de)(de)(de)营销主(zhu)体模(mo)式(shi)；二(er)是(shi)以康师傅为(wei)代(dai)表(biao)(biao)的(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)模(mo)式(shi)；三是(shi)以加多宝为(wei)代(dai)表(biao)(biao)的(de)(de)(de)终端控(kong)制模(mo)式(shi)。这(zhei)(zhei)是(shi)一(yi)(yi)种典型的(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)模(mo)式(shi)，并非说所有的(de)(de)(de)企业都要(yao)采用这(zhei)(zhei)三种模(mo)式(shi)，但(dan)基本上离不(bu)开(kai)这(zhei)(zhei)三种渠(qu)道(dao)“原型”。

通路方式的选择，取决于企(qi)业的产(chan)品特性(xing)，消费者的需求，竞争(zheng)状况。

第一(yi)，考虑渠道(dao)的长度。其渠道(dao)结构(gou)为：总部-省(sheng)级公司-特级批发商(shang)-特级批发商(shang)-特级三级批发商(shang)-终端-消费者(zhe)。由此来看，娃哈(ha)哈(ha)最长的渠道(dao)级数是6个，产品(pin)要达到至少4个级别才能到达消费者(zhe)手中，而通(tong)过长渠道(dao)，娃哈(ha)哈(ha)在2012年实现销售670亿(yi)。

从根本上说(shuo)，加多(duo)(duo)宝是小区(qu)域的(de)(de)(de)独家经销商，设有邮(you)差直供终端，也有专做分销的(de)(de)(de)批发商，其(qi)渠道结(jie)构比较短：经销商——邮(you)差直供终端——消费者。销售渠道的(de)(de)(de)层(ceng)次多(duo)(duo)与(yu)少并(bing)非销售好坏的(de)(de)(de)决定因素(su)，要看企业的(de)(de)(de)实(shi)际情况，娃(wa)哈哈的(de)(de)(de)品类、品种(zhong)、产品多(duo)(duo)，需要借助(zhu)长渠道来(lai)进行分销，而(er)加多(duo)(duo)宝是单品，需要迅速而(er)广泛地占领(ling)各个(ge)终端。

二是(shi)(shi)考(kao)虑渠道的(de)宽度。可(ke)供(gong)选择的(de)结构类型有(you)三(san)种：一(yi)是(shi)(shi)密(mi)集(ji)分(fen)销(xiao)(xiao)，二是(shi)(shi)选择性分(fen)销(xiao)(xiao)，三(san)是(shi)(shi)独(du)家分(fen)销(xiao)(xiao)。一(yi)般而(er)言(yan)，密(mi)集(ji)分(fen)销(xiao)(xiao)适用于快(kuai)消品或广泛(fan)分(fen)销(xiao)(xiao)的(de)产品，需要大量的(de)经(jing)(jing)(jing)销(xiao)(xiao)商(shang)或分(fen)销(xiao)(xiao)商(shang)进行(xing)分(fen)销(xiao)(xiao)，建立销(xiao)(xiao)售网络；选择性分(fen)销(xiao)(xiao)，一(yi)个(ge)地(di)区(qu)可(ke)以选择几个(ge)经(jing)(jing)(jing)销(xiao)(xiao)商(shang)进行(xing)分(fen)销(xiao)(xiao)或直供(gong)，这是(shi)(shi)大多数企业所采(cai)用的(de)分(fen)销(xiao)(xiao)方式；独(du)家分(fen)销(xiao)(xiao)，一(yi)个(ge)地(di)区(qu)只有(you)一(yi)家经(jing)(jing)(jing)销(xiao)(xiao)商(shang)，由经(jing)(jing)(jing)销(xiao)(xiao)商(shang)负责下游(you)网络建设，也可(ke)以由厂家帮助(zhu)经(jing)(jing)(jing)销(xiao)(xiao)商(shang)进行(xing)网络开(kai)发和建设。目前，许多消费品企业还实(shi)行(xing)小面(mian)积的(de)独(du)家经(jing)(jing)(jing)销(xiao)(xiao)制度，也算区(qu)域独(du)家经(jing)(jing)(jing)销(xiao)(xiao)。

最终(zhong)，渠(qu)道模式(shi)的(de)选(xuan)择和(he)设计涉及(ji)到分(fen)销(xiao)效(xiao)率和(he)后续(xu)渠(qu)道管理(li)工作，但是没有一种渠(qu)道模式(shi)是所谓(wei)的(de)最佳模式(shi)，只(zhi)有一种适合企(qi)(qi)业(ye)的(de)，量身定制的(de)渠(qu)道模式(shi)。如企(qi)(qi)业(ye)实(shi)力不强，一般采用选(xuan)择性分(fen)销(xiao)，渠(qu)道模式(shi)可借(jie)鉴渠(qu)道精耕细作或联销(xiao)体模式(shi)，利用经销(xiao)商资(zi)(zi)源和(he)能力完成市场覆(fu)盖，厂(chang)家提供优质产品和(he)市场开发(fa)方案，推广(guang)策(ce)略等(deng)支(zhi)持。若企(qi)(qi)业(ye)实(shi)力雄厚，能在人员、资(zi)(zi)金、宣传、经销(xiao)商资(zi)(zi)源等(deng)方面有优势，能像加多宝一样深度分(fen)销(xiao)，控制终(zhong)端(duan)，实(shi)现终(zhong)端(duan)网络全覆(fu)盖。