新的(de)一(yi)年(nian)到来了(le)！新年(nian)新气象，对于之前陷入危机的(de)世界经济，在2010年(nian)我们(men)也(ye)期望它能欣(xin)(xin)欣(xin)(xin)向(xiang)荣。遭(zao)遇经济危机，谁的(de)日(ri)子都不会好(hao)过(guo)，但中(zhong)国家居(ju)建材行业(ye)(ye)(ye)却似乎显得有些(xie)另类，实现了(le)逆势(shi)增长(zhang)。09年(nian)1月(yue)-7月(yue)，我国多数建材企(qi)业(ye)(ye)(ye)业(ye)(ye)(ye)绩回(hui)暖，营业(ye)(ye)(ye)收入和销量都有不同(tong)程度(du)的(de)回(hui)升。据统计，2009年(nian)前7个月(yue)，我国建材行业(ye)(ye)(ye)工业(ye)(ye)(ye)增加(jia)值(zhi)的(de)月(yue)增长(zhang)率均在18%以上(shang)。
这样突(tu)出的(de)业绩，在(zai)很大程(cheng)度上(shang)(shang)要归(gui)功(gong)于我(wo)国(guo)的(de)经济刺激(ji)政策和(he)4万亿(yi)拉动内需投资，促进了(le)我(wo)国(guo)基础建(jian)设工程(cheng)加(jia)快(kuai)实施，家居建(jian)材行业也顺势乘上(shang)(shang)了(le)“开往春天的(de)地(di)铁(tie)”。
危机中更需品牌升位
事(shi)实上，一个企(qi)(qi)业的(de)(de)经营成(cheng)败除了大环境的(de)(de)影响(xiang)外，更在(zai)(zai)于(yu)自身(shen)竞争力的(de)(de)强弱。试想(xiang)，如果没有(you)国家对基础(chu)建(jian)设工程的(de)(de)刺激计划，家居建(jian)材行(xing)业还能成(cheng)为经济寒冬中的(de)(de)那(nei)朵(duo)盛开的(de)(de)梅花吗？所以，机遇要(yao)抓(zhua)，但家居建(jian)材企(qi)(qi)业更要(yao)提(ti)升自己的(de)(de)品(pin)牌和(he)竞争力，使自己在(zai)(zai)别人赚(zhuan)(zhuan)钱的(de)(de)时(shi)候(hou)能赚(zhuan)(zhuan)更多钱，在(zai)(zai)别人赔钱的(de)(de)时(shi)候(hou)，自己依然能盈利。
如今，中国(guo)已进(jin)入新商(shang)业(ye)时(shi)代，新商(shang)业(ye)时(shi)代的(de)竞争已经由之前的(de)产品导向(xiang)、营销(xiao)导向(xiang)转变成为(wei)品牌(pai)导向(xiang)。这(zhei)是一个(ge)品牌(pai)战的(de)年代，这(zhei)是一个(ge)品牌(pai)制胜(sheng)的(de)年代。
家(jia)(jia)居(ju)建(jian)材企(qi)(qi)业(ye)(ye)也(ye)必须进行(xing)(xing)品(pin)牌升位，提升品(pin)牌。一(yi)方面，随着人(ren)们(men)生活品(pin)质的(de)(de)(de)(de)(de)提高(gao)，对家(jia)(jia)居(ju)建(jian)材产品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)要求(qiu)也(ye)相应(ying)提高(gao)，对产品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)安全性、环保性要求(qiu)更高(gao)。而良好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌形(xing)象就是让消费(fei)者信任(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)关键。另外，所有行(xing)(xing)业(ye)(ye)发(fa)展的(de)(de)(de)(de)(de)最终都将是品(pin)牌企(qi)(qi)业(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)舞台。对现在的(de)(de)(de)(de)(de)家(jia)(jia)居(ju)建(jian)材行(xing)(xing)业(ye)(ye)来说，企(qi)(qi)业(ye)(ye)数量众(zhong)多，领军(jun)企(qi)(qi)业(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)优势不明显，如对家(jia)(jia)居(ju)过(guo)万亿(yi)元的(de)(de)(de)(de)(de)市场(chang)总容(rong)量，红(hong)星美凯龙、居(ju)然之家(jia)(jia)过(guo)百亿(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)销(xiao)售(shou)额也(ye)只是九牛一(yi)毛；而三棵(ke)树漆十几亿(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)销(xiao)售(shou)额对于1700亿(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)油漆市场(chang)来说也(ye)显得太单薄。家(jia)(jia)居(ju)建(jian)材行(xing)(xing)业(ye)(ye)还是鱼龙混(hun)杂(za)、杂(za)牌丛生的(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)业(ye)(ye)。
目前的(de)中国(guo)家(jia)居建材(cai)行(xing)业(ye)(ye)市(shi)场(chang)格局大(da)致(zhi)分成三个(ge)梯队(dui)(dui)：第(di)一梯队(dui)(dui)是(shi)全(quan)国(guo)布(bu)局的(de)全(quan)国(guo)强(qiang)势品牌(pai)(pai)，第(di)二梯队(dui)(dui)是(shi)区域(yu)深耕的(de)地方强(qiang)势品牌(pai)(pai)，第(di)三梯队(dui)(dui)是(shi)区域(yu)存活的(de)良莠不(bu)齐的(de)众多杂牌(pai)(pai)。 拿太阳(yang)(yang)能(neng)热水器(qi)(qi)为例，全(quan)国(guo)有(you)6000多家(jia)生(sheng)产企(qi)业(ye)(ye)，仅浙江海(hai)宁(ning)一个(ge)地方，就聚集了(le)近(jin)700家(jia)太阳(yang)(yang)能(neng)企(qi)业(ye)(ye)，分布(bu)于太阳(yang)(yang)能(neng)热水器(qi)(qi)产业(ye)(ye)链的(de)各个(ge)环节。行(xing)业(ye)(ye)的(de)领军企(qi)业(ye)(ye)如(ru)皇明、豪(hao)客·豪(hao)特(te)阳(yang)(yang)光(guang)等位于行(xing)业(ye)(ye)前列的(de)品牌(pai)(pai)，其(qi)整(zheng)体市(shi)场(chang)占(zhan)有(you)率并不(bu)高，整(zheng)个(ge)行(xing)业(ye)(ye)前10名的(de)太阳(yang)(yang)能(neng)企(qi)业(ye)(ye)市(shi)场(chang)占(zhan)有(you)率只有(you)20％左右。但从行(xing)业(ye)(ye)的(de)整(zheng)体发展(zhan)及消费者(zhe)的(de)认知来(lai)看，杂小品牌(pai)(pai)最终将被淘汰出局，整(zheng)个(ge)行(xing)业(ye)(ye)的(de)品牌(pai)(pai)集中度(du)将提高，未来(lai)将是(shi)大(da)品牌(pai)(pai)的(de)天(tian)下。
而家(jia)(jia)(jia)居(ju)建(jian)(jian)材(cai)企业(ye)也(ye)正(zheng)在大刀阔(kuo)斧的(de)(de)(de)进行(xing)(xing)(xing)(xing)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)建(jian)(jian)设(she)。央视的(de)(de)(de)广告(gao)招(zhao)标(biao)就很好的(de)(de)(de)说(shuo)明(ming)了(le)问题：家(jia)(jia)(jia)居(ju)建(jian)(jian)材(cai)行(xing)(xing)(xing)(xing)业(ye)本次异军突起，抢足了(le)传统成熟行(xing)(xing)(xing)(xing)业(ye)——快消、汽车、家(jia)(jia)(jia)电的(de)(de)(de)风(feng)头。四季沐歌太阳(yang)能2.2亿(yi)重金中标(biao)，三棵(ke)树漆8000万，家(jia)(jia)(jia)居(ju)卖场(chang)居(ju)然(ran)之(zhi)家(jia)(jia)(jia)7200万，红星美凯龙数千万，欧(ou)派、科宝·博洛尼近三千万的(de)(de)(de)中标(biao)投放(fang)。在新兴行(xing)(xing)(xing)(xing)业(ye)中，家(jia)(jia)(jia)居(ju)建(jian)(jian)材(cai)领域(yu)的(de)(de)(de)广告(gao)投标(biao)增(zeng)幅最高，同比增(zeng)长超过200%，远远超过汽车及相关产品(pin)(pin)的(de)(de)(de)70%增(zeng)幅和家(jia)(jia)(jia)电的(de)(de)(de)80%增(zeng)幅。这(zhei)(zhei)表明(ming)了(le)家(jia)(jia)(jia)居(ju)建(jian)(jian)材(cai)企业(ye)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)策略的(de)(de)(de)转变：他们正(zheng)在进行(xing)(xing)(xing)(xing)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)提升(sheng)，希望直接面对大众消费(fei)者(zhe)。因为，对于家(jia)(jia)(jia)居(ju)建(jian)(jian)材(cai)行(xing)(xing)(xing)(xing)业(ye)来说(shuo)，它(ta)是一个低关注度、高介(jie)入度的(de)(de)(de)行(xing)(xing)(xing)(xing)业(ye)，也(ye)就是说(shuo)平(ping)时人们根本不关注它(ta)，可等到有需要时就会(hui)投入很大精(jing)力去了(le)解、去选(xuan)择。因此，对于这(zhei)(zhei)样的(de)(de)(de)行(xing)(xing)(xing)(xing)业(ye)特(te)征，大多企业(ye)都成为了(le)行(xing)(xing)(xing)(xing)业(ye)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，即(ji)行(xing)(xing)(xing)(xing)业(ye)内(nei)(nei)经销商、竞争(zheng)对手熟知的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。但是它(ta)最终的(de)(de)(de)目标(biao)受(shou)众却(que)是普通消费(fei)大众。因此，家(jia)(jia)(jia)居(ju)建(jian)(jian)材(cai)企业(ye)面临着从业(ye)内(nei)(nei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)向社会(hui)大众品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)提升(sheng)。而央视这(zhei)(zhei)个传播平(ping)台是这(zhei)(zhei)些(xie)企业(ye)进行(xing)(xing)(xing)(xing)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)提升(sheng)的(de)(de)(de)强力助推器(qi)之(zhi)一。
如何进行品牌升位？
品(pin)牌升位如此重(zhong)要，应如何进行？首先要洞察消费者的(de)需求。消费者对家居建材(cai)的(de)需求是什么？是冷(leng)冰冰的(de)工业品(pin)吗？在经济(ji)寒潮(chao)最重(zhong)的(de)2008年(nian)，日(ri)本(ben)8大电(dian)器厂商日(ri)立(li)、松(song)下、索尼(ni)、东芝、富士通、夏普、三洋电(dian)机(ji)和日(ri)本(ben)电(dian)气公(gong)司(si)均出(chu)现严重(zhong)亏(kui)(kui)损，合(he)计(ji)税后净亏(kui)(kui)损预计(ji)会达到2兆日(ri)元(yuan)（223亿美元(yuan)）。其中，日(ri)立(li)、松(song)下和日(ri)本(ben)电(dian)气公(gong)司(si)将分别(bie)以亏(kui)(kui)损7000亿日(ri)元(yuan)、3800亿日(ri)元(yuan)和2900亿日(ri)元(yuan)位列前三位。东芝则可能(neng)出(chu)现2800亿日(ri)元(yuan)亏(kui)(kui)损，索尼(ni)公(gong)司(si)也将可能(neng)面(mian)临近14年(nian)的(de)首次亏(kui)(kui)损，令(ling)人不禁想起互联网泡沫崩溃的(de)年(nian)代(dai)。
往昔曾笑傲世(shi)界的日本电器企(qi)业，为(wei)何(he)在这场危机中内力大(da)失，顶(ding)不(bu)住寒潮的侵袭？
技术——日本电器企业的“萧何”！
“技术索尼(ni)”是人们(men)对日本电器(qi)企(qi)业(ye)的(de)(de)一个(ge)浓(nong)缩性(xing)概括，也是日本企(qi)业(ye)家们(men)进行自(zi)我炫(xuan)耀的(de)(de)旗帜。由于(yu)通过(guo)不(bu)(bu)断的(de)(de)技术创新(xin)来制造(zao)电子(zi)(zi)设备，让日本公司在上世纪70-80年代(dai)取代(dai)了(le)美国。不(bu)(bu)过(guo)，当日本电器(qi)制造(zao)商们(men)依(yi)托着(zhe)一个(ge)又一个(ge)的(de)(de)新(xin)技术走上全球(qiu)电子(zi)(zi)产(chan)品的(de)(de)强人位(wei)置时(shi)，也为自(zi)己跌入(ru)技术狂(kuang)人的(de)(de)泥潭埋下了(le)伏(fu)笔。
这些(xie)技(ji)术领先(xian)型(xing)(xing)企业(ye)需要(yao)思考的问题是(shi)：消费者需要(yao)的到底(di)是(shi)什么？是(shi)不(bu)是(shi)需要(yao)从技(ji)术领先(xian)型(xing)(xing)企业(ye)向(xiang)市场领先(xian)型(xing)(xing)企业(ye)转变？
有这样一个故事：
有一个餐厅(ting)生意(yi)好(hao)，门庭若市。老板(ban)年纪大了想要退休，就找了3位经理过来。
老板问第一位经理(li)(li)：“先(xian)有(you)鸡还(hai)是先(xian)有(you)蛋？”第一位经理(li)(li)想了想，答道：“先(xian)有(you)鸡”。
老板接(jie)着问(wen)第(di)二(er)位经理：“先有(you)鸡(ji)还是先有(you)蛋？”
第(di)二位经理胸有成竹地答道：“先有蛋。”
老板(ban)又叫(jiao)来第(di)三位经理，问(wen)：“先有(you)(you)鸡还是先有(you)(you)蛋？”
第三位(wei)经(jing)理镇定地说：“客人先点(dian)鸡(ji)，就先有鸡(ji)；客人先点(dian)蛋，就先有蛋。”
老板笑了，于是(shi)擢升第三位经理为(wei)总经理。
第三位经(jing)理给出了这一命(ming)题的营销学答(da)案，这就是(shi)——客人的需求永远(yuan)是(shi)第一位的。
所以(yi)，不(bu)必沉迷于自(zi)己的(de)技术多么先进，不(bu)必自(zi)恋于自(zi)己的(de)产品多么优质。你(ni)眼中的(de)西施也(ye)许(xu)就是消(xiao)费者眼中的(de)东施，谁动了消(xiao)费者的(de)心，谁就是消(xiao)费者心目中的(de)西施。一切从消(xiao)费者需求(qiu)出发才是经营之道，也(ye)是进行(xing)品牌升位的(de)根本。
什么是打动消费者的丘比特之箭？
什么是打(da)动消(xiao)(xiao)费者(zhe)(zhe)的(de)(de)丘(qiu)比特之(zhi)箭？是技(ji)(ji)术(shu)(shu)吗？对，技(ji)(ji)术(shu)(shu)很重要。仅(jin)(jin)仅(jin)(jin)是技(ji)(ji)术(shu)(shu)吗？不，仅(jin)(jin)靠技(ji)(ji)术(shu)(shu)已不足以打(da)动消(xiao)(xiao)费者(zhe)(zhe)，消(xiao)(xiao)费者(zhe)(zhe)需(xu)要的(de)(de)更(geng)多(duo)。消(xiao)(xiao)费者(zhe)(zhe)更(geng)追求时尚、个性、品味。当(dang)诺基亚、索尼爱(ai)立(li)信(xin)、摩托罗拉等传统手机品牌的(de)(de)销量都出现了(le)下滑的(de)(de)情况下。或许(xu)只有一(yi)家(jia)(jia)公司笑得(de)出声——苹(ping)果。这家(jia)(jia)07年(nian)6月(yue)底(di)才凭借(jie)iPhone闯入(ru)手机市场(chang)的(de)(de)公司盈利(li)能力实(shi)在了(le)得(de)，以1%的(de)(de)市场(chang)份额赢得(de)了(le)20%的(de)(de)行(xing)业利(li)润(run)。苹(ping)果的(de)(de)iPhone，俨然(ran)已成(cheng)为(wei)(wei)手机市场(chang)上的(de)(de)当(dang)红明星。苹(ping)果为(wei)(wei)何鹤立(li)鸡(ji)群(qun)？就是因(yin)为(wei)(wei)iPhone不仅(jin)(jin)是科技(ji)(ji)产品，它(ta)时尚、个性、新(xin)潮，代(dai)表了(le)一(yi)种新(xin)的(de)(de)生活方式，俨然(ran)成(cheng)了(le)那(nei)些(xie)时尚消(xiao)(xiao)费者(zhe)(zhe)的(de)(de)形象代(dai)言人。
营造一种(zhong)生活方式，已成为现在消费(fei)的(de)新潮流。相较于技术给人(ren)(ren)(ren)的(de)冰冷感(gan)(gan)觉，营造生活方式则(ze)融入(ru)了情(qing)(qing)感(gan)(gan)的(de)因素(su)。“以(yi)理(li)服人(ren)(ren)(ren)”如今已很难折服消费(fei)者，应该在此基(ji)础上(shang)加上(shang)“以(yi)情(qing)(qing)动(dong)人(ren)(ren)(ren)”。因为消费(fei)者都是(shi)通情(qing)(qing)达理(li)的(de)，也是(shi)易动(dong)感(gan)(gan)情(qing)(qing)的(de)。在过剩经济时代，冰冷的(de)技术产(chan)品(pin)如果不附着上(shang)感(gan)(gan)情(qing)(qing)，就再也无法打动(dong)消费(fei)者的(de)心。
正如(ru)现在人(ren)(ren)们喜欢的(de)(de)明星大都从(cong)“实力派(pai)”向(xiang)“偶像(xiang)(xiang)(xiang)派(pai)”转(zhuan)变(bian)一(yi)样。过去(qu)人(ren)(ren)们心(xin)中(zhong)的(de)(de)偶像(xiang)(xiang)(xiang)大都是(shi)各(ge)个领域(yu)最具实力的(de)(de)顶尖专业人(ren)(ren)士，是(shi)名(ming)副其实的(de)(de)“实力派(pai)”，而现在人(ren)(ren)们追随的(de)(de)则是(shi)星味(wei)十足的(de)(de)“偶像(xiang)(xiang)(xiang)派(pai)”。粉(fen)丝们对待自己的(de)(de)偶像(xiang)(xiang)(xiang)是(shi)不计(ji)成本(ben)、不计(ji)后果地(di)喜欢。其实，偶像(xiang)(xiang)(xiang)就是(shi)一(yi)种感情的(de)(de)产品(pin)，他打(da)动了人(ren)(ren)们的(de)(de)心(xin)。
因此，家(jia)居(ju)建材(cai)品(pin)(pin)牌的(de)(de)升(sheng)位也(ye)(ye)需要从(cong)卖产品(pin)(pin)到(dao)卖生活(huo)方(fang)式(shi)。通(tong)过产品(pin)(pin)为消费(fei)(fei)者(zhe)营造一种(zhong)美好(hao)的(de)(de)生活(huo)。比(bi)如去过宜家(jia)的(de)(de)人都会(hui)被(bei)它所营造的(de)(de)生活(huo)方(fang)式(shi)所陶(tao)醉(zui)，恨不得把里面(mian)所有的(de)(de)东(dong)西都搬回(hui)家(jia)。这时，消费(fei)(fei)者(zhe)已沉醉(zui)于你所打造的(de)(de)生活(huo)方(fang)式(shi)中，而(er)忽略了(le)产品(pin)(pin)本身的(de)(de)价格等等，也(ye)(ye)增强了(le)产品(pin)(pin)的(de)(de)溢价能力。
品(pin)牌不(bu)升(sheng)位，竞(jing)争没机会。要(yao)超(chao)越(yue)竞(jing)争对(dui)手(shou)，升(sheng)位是(shi)关键；要(yao)不(bu)断(duan)满足消费(fei)者的需求，升(sheng)位是(shi)正道。要(yao)不(bu)断(duan)超(chao)越(yue)自我、保(bao)持持久领先，升(sheng)位才是(shi)出(chu)路(lu)。
