发布(bu)时间：2018/9/26 13:14:22

农夫山泉矿泉水品牌，市场占有率、知名度备受消费者青睐。农夫山泉在矿泉水领域市场占有率规模雄厚，农夫山泉靠着怎样的品牌(pai)营(ying)销策略，打下如此一片江山呢？

下面品(pin)牌营(ying)销策划公司，将以专业的(de)角度分析具(ju)体分析农夫山泉其品(pin)牌营(ying)销策略。

农夫山泉的(de)品(pin)牌营销策略(lve)主要从(cong)品(pin)牌精神(shen)理(li)念、品(pin)牌形象规划、品(pin)牌传(chuan)播策略(lve)及品(pin)牌渠道策略(lve)这(zhei)四(si)个方面(mian)。

一、品牌精神(shen)理念

品(pin)牌精(jing)神是一个(ge)企(qi)业的事业信念、价值观或经营宗旨(zhi)，它是品(pin)牌或者(zhe)品(pin)牌决策者(zhe)在(zai)长(zhang)期的管理经营生产中形(xing)成的。

品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)精神(shen)是产品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)灵魂，直接影响消(xiao)费者购买行为。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)越来(lai)越注重与消(xiao)费者的(de)(de)情感交流，关注消(xiao)费者的(de)(de)需求(qiu)，从而展示出品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)本身具有的(de)(de)情感、象(xiang)征、信念(nian)等(deng)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)内(nei)涵。农(nong)夫山(shan)泉的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)精神(shen)可(ke)从品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位、核心价值观及经营宗旨三个角度加(jia)以分析。

（一）农夫山泉品牌定位(wei)

定位(wei)策略的核心是在消费者的心智中，占领独特位(wei)置。

农(nong)夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)始终坚持“健(jian)康、天然(ran)”的(de)品(pin)牌(pai)理(li)论，坚持“水源地建厂、水源地灌(guan)装”，并以“农(nong)夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)有点(dian)甜(tian)”的(de)广告语深(shen)入人心。“有点(dian)甜(tian)”体(ti)现农(nong)夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)水源的(de)优质、健(jian)康和天然(ran)，“有点(dian)甜(tian)”也是美好的(de)代名词，是农(nong)夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)的(de)品(pin)牌(pai)象征，为农(nong)夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)营(ying)造(zao)了一种良(liang)好的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象。

（二）农夫山泉核心价值(zhi)观

农夫山(shan)泉的(de)核心价值(zhi)观：天然。

天(tian)(tian)(tian)然(ran)(ran)水(shui)(shui)(shui)和纯净水(shui)(shui)(shui)区(qu)别在于(yu)自(zi)然(ran)(ran)的水(shui)(shui)(shui)和人工加工水(shui)(shui)(shui)，天(tian)(tian)(tian)然(ran)(ran)水(shui)(shui)(shui)源(yuan)一直都(dou)是农夫山(shan)泉的首(shou)选生(sheng)产(chan)地(di)，并且坚持只使用(yong)天(tian)(tian)(tian)然(ran)(ran)水(shui)(shui)(shui)源(yuan)，天(tian)(tian)(tian)然(ran)(ran)矿物元素(su)的饮(yin)用(yong)水(shui)(shui)(shui)是任(ren)何人工水(shui)(shui)(shui)都(dou)难以比拟的。农夫山(shan)泉生(sheng)产(chan)的饮(yin)用(yong)水(shui)(shui)(shui)具有天(tian)(tian)(tian)然(ran)(ran)弱碱性，并且认(ren)为饮(yin)用(yong)水(shui)(shui)(shui)中应该含(han)有人体(ti)所需的全面(mian)、均衡、天(tian)(tian)(tian)然(ran)(ran)的矿物元素(su)。这个(ge)角度体(ti)现的天(tian)(tian)(tian)然(ran)(ran)的品牌精神深入人心(xin)。

（三(san)）农夫山泉经营宗旨(zhi)

第一，环保(bao)理(li)念。农夫山泉(quan)坚持(chi)每一滴水(shui)都有它(ta)的源(yuan)头，坚持(chi)利用天然(ran)优(you)质水(shui)源(yuan)地研(yan)发最(zui)环保(bao)的矿泉(quan)水(shui)。

第二(er)，天然理念。农夫山(shan)泉坚持(chi)水源地建厂、生产一体化，为(wei)了保障(zhang)消费(fei)者的知(zhi)情权，农夫山(shan)泉坚持(chi)在包(bao)装上(shang)明了的注明水源地。

第三，健(jian)康理念。农夫山泉坚决反对在水(shui)中(zhong)添加(jia)任何人工矿(kuang)物质，坚持生产(chan)且只(zhi)生产(chan)天(tian)然碱性(xing)饮用水(shui)。

二、品牌形象规划

品(pin)牌形(xing)象是公众对品(pin)牌的(de)评价和认知，具有自己独特(te)的(de)个(ge)性特(te)征。形(xing)象是品(pin)牌表现出来的(de)特(te)征，代表的(de)是品(pin)牌的(de)内(nei)涵与实力，品(pin)牌形(xing)象主要(yao)可(ke)以从(cong)品(pin)名、价格、图案(an)包(bao)装、广告(gao)设计等方面进(jin)行概括。

产品包装主要给消费者第一印象，具有最直观表现品牌形(xing)象的作用。

农夫山泉(quan)升级包装设计，新包装将“饮(yin)用天(tian)然水(shui)(shui)”这五个字(zi)(zi)的字(zi)(zi)体设计放大，强调(diao)农夫山泉(quan)天(tian)然特(te)色。用三滴水(shui)(shui)的心图案(an)代替原来的“千岛湖”图案(an)，流线型(xing)瓶身设计，包装更有特(te)点、个性，设计适应当代美(mei)学(xue)。

一(yi)个好的(de)(de)产品(pin)(pin)，无其质量、外观有多好，还(hai)需要(yao)好的(de)(de)传(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)打(da)通消(xiao)(xiao)费者的(de)(de)心(xin)智，广告(gao)是产品(pin)(pin)传(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)最常见的(de)(de)途径之一(yi)。农(nong)夫山泉以“有点(dian)甜”的(de)(de)品(pin)(pin)牌形象打(da)开了(le)市场，占领消(xiao)(xiao)费者心(xin)智。并为了(le)保持(chi)在消(xiao)(xiao)费者心(xin)中的(de)(de)的(de)(de)地(di)位，农(nong)夫山泉一(yi)直在众(zhong)多电视台黄金时段投资(zi)广告(gao)进行(xing)宣传(chuan)(chuan)(chuan)。

三、品牌传播策略(lve)

品(pin)牌传(chuan)(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)(de)最终目(mu)的(de)(de)(de)(de)在消费者的(de)(de)(de)(de)心(xin)目(mu)中形成一种(zhong)品(pin)牌认识，是以品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)核心(xin)价(jia)值观为(wei)前提，使用公关、广(guang)告、人际、市场销售等传(chuan)(chuan)播(bo)方(fang)式，在品(pin)牌识别(bie)的(de)(de)(de)(de)整体框架下，将(jiang)指定的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌传(chuan)(chuan)播(bo)推(tui)广(guang)，从(cong)而(er)树立特有的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌形象，达到(dao)促进(jin)市场销售的(de)(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)(de)。品(pin)牌传(chuan)(chuan)播(bo)是品(pin)牌形象塑造(zao)的(de)(de)(de)(de)有效手段，有利于培养忠实顾客(ke)，农夫山泉主(zhu)要从(cong)广(guang)告、体育赞助、公益活动三方(fang)面进(jin)行品(pin)牌传(chuan)(chuan)播(bo)策略。

第一，广告。

农(nong)夫(fu)山泉(quan)为让(rang)消费(fei)者对农(nong)夫(fu)山泉(quan)产生其天然、健(jian)康的品(pin)牌认知，选择在电(dian)台黄金时段(duan)投放广告，并在各个(ge)零售店(dian)和批发(fa)市(shi)场张贴4K海报、吊旗以(yi)及横幅(fu)，并且特别注重细节(jie)，张贴方式十分(fen)标准，使(shi)消费(fei)者的视(shi)觉(jue)冲击(ji)受(shou)到了强(qiang)烈的渲染。

第(di)二(er)，体育赞助。

农夫(fu)山泉(quan)结合中央(yang)电视台世(shi)界(jie)杯赛事节目安排投(tou)放(fang)自己的(de)广告，并赞助(zhu)世(shi)界(jie)杯足球(qiu)赛中央(yang)电视台五(wu)套演播(bo)室(shi)，为(wei)农夫(fu)山泉(quan)的(de)品(pin)牌(pai)的(de)传播(bo)创造了更多机(ji)会，使农夫(fu)山泉(quan)在一个月之内(nei)成为(wei)家(jia)喻(yu)户晓的(de)品(pin)牌(pai)，排名从十几位上(shang)升(sheng)到第三位，之后连续四年赞助(zhu)我国乒乓球(qiu)队，一次又一次的(de)出(chu)现在公(gong)众视野，提高了品(pin)牌(pai)知名度(du)和品(pin)牌(pai)美誉(yu)度(du)。

第三，公益(yi)活动(dong)。

农(nong)夫山泉(quan)支持(chi)北(bei)(bei)京申奥举办(ban)了“一(yi)分(fen)钱(qian)一(yi)个(ge)(ge)心(xin)愿，一(yi)分(fen)钱(qian)一(yi)个(ge)(ge)力量”活动，从(cong)每一(yi)瓶农(nong)夫山泉(quan)中提取出一(yi)分(fen)钱(qian)来代表(biao)消费(fei)者支持(chi)北(bei)(bei)京申奥。公益营销策(ce)略，再次(ci)提高农(nong)夫山泉(quan)的(de)知名度(du)。

四、品牌渠道策略

品(pin)牌(pai)渠道(dao)策(ce)略是品(pin)牌(pai)产(chan)品(pin)的流(liu)通路(lu)线(xian)的一系列(lie)品(pin)牌(pai)策(ce)略，从(cong)产(chan)品(pin)生(sheng)产(chan)研发、物流(liu)、销售终(zhong)端，最后到达消(xiao)费者的手中，这个过程中的一系列(lie)品(pin)牌(pai)规划策(ce)略。品(pin)牌(pai)渠道(dao)策(ce)略直接影响(xiang)消(xiao)费者对于产(chan)品(pin)的喜好和购买(mai)程度。

农夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)的(de)(de)品(pin)牌渠道策(ce)略具有先天性(xing)不(bu)足的(de)(de)劣势，因为农夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)的(de)(de)生产地位于偏远山(shan)林，而(er)农夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)急于在全(quan)(quan)国建立一(yi)级经销渠道，细分市场不(bu)全(quan)(quan)面，造成农夫(fu)山(shan)泉(quan)(quan)未来渠道的(de)(de)发展广(guang)而(er)不(bu)深(shen)的(de)(de)缺陷。

（一）直接销(xiao)售渠道

不经过任何中间商，生产者直接销售产品的一种渠道(dao)方式。

农夫(fu)山(shan)(shan)泉(quan)的(de)直(zhi)接销售(shou)(shou)渠(qu)道(dao)广，经(jing)常在(zai)学(xue)校里举办部分活动(dong)，如新生(sheng)开学(xue)，农夫(fu)山(shan)(shan)泉(quan)安排人(ren)员与学(xue)校学(xue)生(sheng)合作，在(zai)新生(sheng)军训中直(zhi)接进(jin)行(xing)销售(shou)(shou)，增(zeng)强了农夫(fu)山(shan)(shan)泉(quan)品牌知名度。农夫(fu)山(shan)(shan)泉(quan)推出(chu)系列活动(dong)，如答(da)题赢(ying)奖品活动(dong)，借助此类(lei)活动(dong)进(jin)行(xing)品牌宣传，使(shi)农夫(fu)山(shan)(shan)泉(quan)“自然、健康(kang)”理念深入人(ren)心。直(zhi)接销售(shou)(shou)渠(qu)道(dao)还包括很农夫(fu)山(shan)(shan)泉(quan)举办的(de)大型(xing)活动(dong)，都能够拉动(dong)消(xiao)费者(zhe)好奇心，从而拥有更(geng)多的(de)忠实顾客(ke)。

（二）中间商渠(qu)道(dao)

将购(gou)入(ru)的(de)商(shang)(shang)品进行再次销售(shou)，从而获取差价，包括(kuo)中间商(shang)(shang)和零(ling)售(shou)商(shang)(shang)。

农(nong)夫(fu)山(shan)泉在(zai)生产(chan)地(di)供给经(jing)销(xiao)商(shang)货源(yuan)，各地(di)的(de)经(jing)销(xiao)商(shang)需支付一定产(chan)品(pin)成(cheng)本(ben)(ben)及运输(shu)费用，一定程度上(shang)增加了运输(shu)成(cheng)本(ben)(ben)，从而减伤了中间商(shang)的(de)利润，所以作(zuo)为天然水(shui)，这(zhei)是(shi)中间商(shang)销(xiao)售(shou)渠道的(de)一个缺陷。在(zai)这(zhei)种(zhong)情况下，农(nong)夫(fu)山(shan)泉只能采(cai)取汽(qi)车运输(shu)的(de)方(fang)(fang)式(shi)，把产(chan)品(pin)直接运输(shu)到销(xiao)售(shou)终端(duan)，用以减少经(jing)销(xiao)商(shang)成(cheng)本(ben)(ben)，另一个优点是(shi)可以对市场做出(chu)更快的(de)反应(ying)，缩短订单处理和货款确(que)认(ren)时间，可以解决天然水(shui)源(yuan)地(di)不方(fang)(fang)便(bian)的(de)代价。

（三）商超渠道

商超渠道一般是指商超和超市等零售点。

农夫(fu)山(shan)泉在(zai)大型(xing)超市举报的(de)(de)零售活(huo)动与宣(xuan)传相(xiang)当(dang)有(you)效(xiao)。在(zai)大型(xing)超市，如沃(wo)尔玛(ma)、家乐福(fu)大卖场中进行(xing)大肆(si)宣(xuan)传，不仅拥(yong)有(you)自己独特的(de)(de)销(xiao)售产地，还在(zai)所销(xiao)售的(de)(de)区域放着(zhe)符(fu)合“农夫(fu)山(shan)泉有(you)点(dian)甜(tian)”的(de)(de)主题广播(bo)稿，吸引(yin)消费者的(de)(de)眼球，为农夫(fu)山(shan)泉做好了宣(xuan)传活(huo)动。

总计下来，农夫山(shan)泉(quan)(quan)的品(pin)牌营销策(ce)略包(bao)含：精妙的广告(gao)语(yu)，优(you)质的水(shui)源，农夫山(shan)泉(quan)(quan)的独特品(pin)牌个性，这些注定了(le)农夫山(shan)泉(quan)(quan)品(pin)牌的深(shen)入人心！