说(shuo)到命名(ming)，不由(you)得想起孔子的(de)(de)(de)(de)(de)那句(ju)：“名(ming)不正(zheng)、则言(yan)(yan)不顺(shun)(shun)，言(yan)(yan)不顺(shun)(shun)、则事不成(cheng)”，并且根据(ju)这句(ju)经典延伸出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)成(cheng)语：名(ming)正(zheng)言(yan)(yan)顺(shun)(shun)！ 一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)好的(de)(de)(de)(de)(de)名(ming)字，是一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)企(qi)业、一(yi)(yi)(yi)种(zhong)产品拥(yong)有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)笔(bi)永久性的(de)(de)(de)(de)(de)精(jing)神(shen)财富。一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)企(qi)业，只要其名(ming)称(cheng)、商(shang)标一(yi)(yi)(yi)经登记注册(ce)，就拥(yong)有(you)了(le)对该名(ming)称(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)独家(jia)使(shi)(shi)用权(quan)。一(yi)(yi)(yi)个(ge)(ge)好名(ming)字能时时唤起人们美好的(de)(de)(de)(de)(de)联想，使(shi)(shi)其拥(yong)有(you)者得到鞭策和鼓励。

新公司的创立 需(xu)要一个代(dai)表承载企业理想(xiang)的名(ming)称(cheng)与(yu)之共同成长(zhang)。

新(xin)产(chan)(chan)品的推(tui)出(chu) 现有品牌(pai)引(yin)发的联(lian)想与新(xin)产(chan)(chan)品不协(xie)调，只有一个新(xin)名字才能说明产(chan)(chan)品的新(xin)颖性(xing)。

新类别的创(chuang)造 需要一个(ge)直观、易(yi)记的名称，同时(shi)在名称上建(jian)立(li)壁垒，让(rang)竞争对手(shou)在跟进(jin)时(shi)，难以(yi)逾越(yue)。

新(xin)活(huo)动(dong)(dong)的(de)启动(dong)(dong) 需要(yao)一(yi)个新(xin)名称来表达活(huo)动(dong)(dong)的(de)主张和诉求新(xin)服务的(de)执行 需要(yao)一(yi)个名称创造或拥有一(yi)个梦想。

新项目(mu)的开展 需要一(yi)个名称来指引项目(mu)的方向。

企业的合并(bing) 企业拥(yong)有(you)更大的规(gui)模和期限(xian)，值(zhi)得(de)投(tou)资一个新品(pin)牌(pai)，速度与规(gui)模并(bing)举。

企业的(de)重组 改变理(li)由设计一(yi)个强有力的(de)品(pin)牌(pai)化(hua)(hua)集合体(ti)，产品(pin)本身要接力拓展(zhan)，新名称强化(hua)(hua)顾客忠诚度或(huo)坚(jian)定品(pin)牌(pai)的(de)纽带(dai)。

企业的收购 企业需(xu)要更加(jia)集团化(hua)、国(guo)家(jia)化(hua)、国(guo)际化(hua)，需(xu)要更强(qiang)有力的形象呈现(xian)。

现有(you)渠(qu)道冲突 现有(you)渠(qu)道可能(neng)支(zhi)持较高的(de)(de)(de)价格(ge)，原因(yin)是因(yin)为它提供了更(geng)高水平(ping)的(de)(de)(de)服务(wu)。如果该品牌(pai)在(zai)低(di)价格(ge)的(de)(de)(de)渠(qu)道也(ye)出现的(de)(de)(de)话，那么它在(zai)高利(li)润渠(qu)道中的(de)(de)(de)生(sheng)存(cun)能(neng)力会受到威胁。

信(xin)任危机启动危机公关，使用新(xin)名称增加成多的(de)可信(xin)度。

定位错乱 现有名称不(bu)支持产品特性、成分或服(fu)务理念，需要一(yi)个新(xin)的名称是(shi)人们更加容易记忆产品属性、成分、服(fu)务或者是(shi)活动。

宣传阻力 一个有趣的(de)名字能够直观(guan)的(de)表现详细(xi)的(de)特征，既便(bian)于理解又便(bian)于记忆。

可(ke)(ke)持(chi)续能力降低 新名称树(shu)立差异点，便于对其提(ti)供产品特性、成分、服务(wu)或者活(huo)动进行积(ji)极管理，为可(ke)(ke)持(chi)续的竞争(zheng)优势创造(zao)基(ji)础。

法律保(bao)(bao)护不济 现有(you)的名(ming)称(cheng)不利于法律保(bao)(bao)护或者已经对企业(ye)的无形(xing)资产(chan)造成一定的损失(shi)。这(zhei)时，需要一个名(ming)称(cheng)，可以(yi)防止他(ta)人对自己商标信誉的破坏、混淆(xiao)。

很多公司在这(zhei)个方(fang)面(mian)做得(de)都(dou)不错，先知国(guo)际就可以提供这(zhei)方(fang)面(mian)的服务(wu)。

原则

合法

合(he)法(fa)是(shi)(shi)指(zhi)能够在法(fa)律上得(de)到(dao)保(bao)(bao)护(hu)(hu)，这(zhei)(zhei)是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)命名的(de)(de)首要前提，再好的(de)(de)名字(zi)，如(ru)果不能注册，得(de)不到(dao)法(fa)律保(bao)(bao)护(hu)(hu)，就不是(shi)(shi)真正属于自(zi)己的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。在2000年的(de)(de)保(bao)(bao)暖内(nei)衣大(da)战中，“南(nan)极(ji)人”品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)就是(shi)(shi)由于缺乏保(bao)(bao)护(hu)(hu)，而(er)被数(shu)十(shi)个厂(chang)家共(gong)享，一个厂(chang)家所投放(fang)的(de)(de)广告费(fei)(fei)为(wei)大(da)家作了公共(gong)费(fei)(fei)用(yong)，非常可惜。大(da)量厂(chang)家对(dui)(dui)同(tong)一个品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)开始了掠夺性的(de)(de)开发使用(yong)，使得(de)消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者不明就里、难分彼此(ci)，面(mian)对(dui)(dui)同(tong)一个品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，却是(shi)(shi)完(wan)全不同(tong)的(de)(de)价格、完(wan)全不同(tong)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)质，最(zui)后消(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者把账都算(suan)到(dao)了“南(nan)极(ji)人”这(zhei)(zhei)个品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)上，逐(zhu)渐对(dui)(dui)其失去了信任。

米勒(le)公司（Miller）推(tui)出一(yi)种淡(dan)啤酒，取(qu)名为Lite，即(ji)淡(dan)字(zi)的英文light的变异，生意(yi)兴旺(wang)，其它啤酒厂纷(fen)(fen)纷(fen)(fen)仿效，也推(tui)出以Lite命名的淡(dan)啤酒，由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法(fa)院判决不(bu)予保(bao)护(hu)，因此(ci)，米勒(le)公司失去(qu)了对Lite的商标专(zhuan)用权。由此(ci)可见，一(yi)个(ge)品牌是否合法(fa)即(ji)能否受到保(bao)护(hu)是多么重要。

各国文化

由于世(shi)界(jie)各国、各地区消(xiao)费者，其(qi)历史(shi)文化、风俗(su)习惯、价值观念等存在一定(ding)差异，使得(de)他们对同(tong)一品牌(pai)的看法也会(hui)有所(suo)不同(tong)。在这(zhei)一个国家是(shi)非常美好(hao)(hao)的意思，可是(shi)到(dao)了另一个国家其(qi)含义可能会(hui)完全相(xiang)反。比(bi)如(ru)蝙蝠在我(wo)国，因蝠与福同(tong)音，被认为有美好(hao)(hao)的联想，因此在我(wo)国有“蝙蝠”电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语Bat却是(shi)吸血鬼的意思。

我国(guo)的绝大多数品牌(pai)，由于(yu)只(zhi)以汉字命名，在(zai)走出国(guo)门时，便让当地人(ren)莫(mo)名所以，有一些(xie)品牌(pai)采用汉语拼(pin)(pin)音作为(wei)变通措施，被(bei)证明也是(shi)行不通的，因为(wei)外国(guo)人(ren)并不懂拼(pin)(pin)音所代表的含义。例如长虹(hong)，以其(qi)(qi)汉语拼(pin)(pin)音CHANGHONG作为(wei)附注商标(biao)，但CHANGHONG在(zai)外国(guo)人(ren)眼里却没有任何含义。而海信，则具备了(le)全球战略眼光，注册了(le)“HiSense”的英文商标(biao)，它来自high sense，是(shi)“高灵敏、高清(qing)晰”的意(yi)思，这(zhei)非(fei)常符合其(qi)(qi)产(chan)品特性。同时，high sense又可译为(wei)“高远(yuan)的见识”，体现了(le)品牌(pai)的远(yuan)大理想。

可以说，品(pin)牌名(ming)(ming)已成为(wei)国(guo)(guo)(guo)内(nei)(nei)品(pin)牌全球(qiu)化(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)道门(men)槛(jian)，在中(zhong)(zhong)国(guo)(guo)(guo)品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)国(guo)(guo)(guo)际化(hua)(hua)(hua)(hua)命名(ming)(ming)中(zhong)(zhong)，由于(yu)对国(guo)(guo)(guo)外(wai)文化(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)不了(le)解，使得一(yi)些品(pin)牌出了(le)洋相。“芳(fang)芳(fang)”牌化(hua)(hua)(hua)(hua)妆品(pin)在国(guo)(guo)(guo)外(wai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)商标被(bei)翻译为(wei)“FangFang”，而fang在英文中(zhong)(zhong)是(shi)指“有毒的(de)(de)(de)(de)(de)(de)蛇(she)牙”，如此一(yi)来，还(hai)有谁(shei)敢把有毒的(de)(de)(de)(de)(de)(de)东西往身上摸，芳(fang)芳(fang)化(hua)(hua)(hua)(hua)妆品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)受(shou)挫也就是(shi)情理之(zhi)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)事情了(le)。当然(ran)，除了(le)国(guo)(guo)(guo)内(nei)(nei)品(pin)牌，国(guo)(guo)(guo)际品(pin)牌在进入不同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)国(guo)(guo)(guo)家和地(di)区时(shi)，也有犯错的(de)(de)(de)(de)(de)(de)时(shi)候。Whisky是(shi)世界(jie)知名(ming)(ming)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)酒(jiu)类品(pin)牌，进入香港和内(nei)(nei)地(di)，被(bei)译成“威士(shi)(shi)忌”，被(bei)认为(wei)“威严(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)绅士(shi)(shi)忌讳(hui)喝它”，所(suo)(suo)以绅士(shi)(shi)们(men)自(zi)然(ran)对它有所(suo)(suo)顾(gu)忌。而Brandy译成“白兰地(di)”，被(bei)认为(wei)是(shi)“洁白如雪的(de)(de)(de)(de)(de)(de)兰花(hua)盛(sheng)开在大(da)地(di)上”，意境优美之(zhi)极，自(zi)然(ran)绅士(shi)(shi)们(men)更愿(yuan)意喝它。

易记忆

为品(pin)牌(pai)(pai)取名(ming)(ming)，也要遵循简洁(jie)的(de)原则。今天，我(wo)们耳(er)熟能详的(de)一些品(pin)牌(pai)(pai)，莫不如此，青岛(dao)、999、燕京、白沙、小天鹅、方(fang)太、圣象等(deng)等(deng)，都非常简单好记(ji)(ji)。IBM是(shi)(shi)全(quan)(quan)球(qiu)十(shi)大品(pin)牌(pai)(pai)之一，身为世界上(shang)最大的(de)电脑制(zhi)(zhi)造(zao)(zao)商，它被誉为“蓝色巨(ju)人”。它的(de)全(quan)(quan)称是(shi)(shi)“国(guo)际商用机(ji)器公司(si)(si)”（International Business Machines），这样的(de)名(ming)(ming)称不但难(nan)记(ji)(ji)忆，而且不易读写，在传播上(shang)首先就(jiu)自(zi)己(ji)给自(zi)己(ji)制(zhi)(zhi)造(zao)(zao)了(le)障碍，于(yu)是(shi)(shi)，国(guo)际商用机(ji)器公司(si)(si)设计出了(le)简单的(de)IBM的(de)字体造(zao)(zao)型，对(dui)外(wai)传播，终于(yu)造(zao)(zao)就(jiu)了(le)其高(gao)科技领(ling)域的(de)领(ling)导者(zhe)形象。

易传播

吉普（Jeep）汽(qi)车(che)(che)的车(che)(che)身都带有GP标志，并(bing)标明是(shi)(shi)通用型越野车(che)(che)，Jeep 即是(shi)(shi)通用型的英文general purpose首字缩写GP的发(fa)音。但有另(ling)一(yi)种(zhong)来(lai)源之说，称其(qi)来(lai)源于一(yi)部连环画中的一(yi)个怪物，这个怪物总(zong)是(shi)(shi)发(fa)出“吉——普，吉——普”的声音。非常(chang)容易(yi)发(fa)音和易(yi)于传播。

正面联想

金(jin)(jin)(jin)(jin)字招牌(pai)金(jin)(jin)(jin)(jin)利(li)来(lai)，原来(lai)取名(ming)(ming)“金(jin)(jin)(jin)(jin)狮”，在香港人(ren)说来(lai)，便是“尽输”，香港人(ren)非常讲究吉(ji)利(li)，面对如(ru)(ru)此忌讳的名(ming)(ming)字自然无人(ren)光顾(gu)。后(hou)来(lai)，曾宪梓先(xian)生将Goldlion分(fen)成(cheng)两(liang)部分(fen)，前部分(fen)Gold译为金(jin)(jin)(jin)(jin)，后(hou)部分(fen)lion音译为利(li)来(lai)，取名(ming)(ming)“金(jin)(jin)(jin)(jin)利(li)来(lai)”之后(hou)，情形大(da)为改观，吉(ji)祥如(ru)(ru)意的名(ming)(ming)字立即为金(jin)(jin)(jin)(jin)利(li)来(lai)带来(lai)了好运，可(ke)以说，“金(jin)(jin)(jin)(jin)利(li)来(lai)”能够取得今天的成(cheng)就(jiu)，其美好的名(ming)(ming)称功(gong)不可(ke)没。

产品属性

有一些(xie)品牌，人们可以(yi)从(cong)它的(de)(de)名(ming)字一眼就(jiu)看出它是(shi)什么类型的(de)(de)产品，例(li)如脑(nao)(nao)白金、五粮液、雪碧、高露洁(jie)、创可贴等，劲量(liang)用于电(dian)(dian)池，恰(qia)当地(di)表达了(le)产品持久强劲的(de)(de)特点；固特异(yi)用于轮胎，准确地(di)展现了(le)产品坚固（而(er)）耐用的(de)(de)属性。它们中(zhong)的(de)(de)一些(xie)品牌，甚至(zhi)已经(jing)成为(wei)同类产品的(de)(de)代(dai)名(ming)词，让(rang)后(hou)来者难以(yi)下手(shou)。商(shang)务(wu)通(tong)的(de)(de)命名(ming)，使(shi)得它几乎成为(wei)掌(zhang)(zhang)上(shang)(shang)电(dian)(dian)脑(nao)(nao)的(de)(de)代(dai)名(ming)词，消费(fei)者去(qu)购买掌(zhang)(zhang)上(shang)(shang)电(dian)(dian)脑(nao)(nao)时，大多(duo)数人会直接指名(ming)购买商(shang)务(wu)通(tong)，甚至(zhi)以(yi)为(wei)商(shang)务(wu)通(tong)即掌(zhang)(zhang)上(shang)(shang)电(dian)(dian)脑(nao)(nao)，掌(zhang)(zhang)上(shang)(shang)电(dian)(dian)脑(nao)(nao)即商(shang)务(wu)通(tong)。

需(xu)要指(zhi)出的是(shi)，与产品(pin)(pin)属性(xing)联系(xi)比较紧密的这(zhei)类品(pin)(pin)牌名，大多实(shi)施专业化策略(lve)(lve)。如果一个(ge)品(pin)(pin)牌需(xu)要实(shi)施多元化战略(lve)(lve)，则其品(pin)(pin)牌名与产品(pin)(pin)属性(xing)联系(xi)越(yue)紧，则对其今后的发展越(yue)不利(li)。

发展管线

品牌(pai)在命名时(shi)就要考虑到(dao)，即使品牌(pai)发展(zhan)到(dao)一定阶段时(shi)也要能(neng)够适(shi)应(ying)，对于一个多元化的品牌(pai)，如(ru)果(guo)品牌(pai)名称和(he)某(mou)类产品联系太(tai)紧，就不(bu)利于品牌(pai)今后扩展(zhan)到(dao)其它产品类型。通常，一个无(wu)具体意(yi)义而(er)又(you)不(bu)带任何负面效(xiao)应(ying)的品牌(pai)名，比较适(shi)合于今后的品牌(pai)延(yan)伸。

例如索尼（SONY），不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何类型的产品，这样(yang)，品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧(jian)自缚。