品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)口号(hao)（Brand Slogan）是用来传递有关(guan)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)描述性或说服性信(xin)息的(de)短语(yu)，常(chang)出现在广告中，有一些品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)也会将(jiang)口号(hao)放在包装(zhuang)上。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)口号(hao)对一个品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)而言起着非常(chang)重要的(de)作用，如品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)口号(hao)可以宣传品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)精神、反映品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定(ding)位、丰富品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)联想、清(qing)晰(xi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)名称和标(biao)识等。

品牌口号的作用：

代言品牌文化

金利来(lai)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)口号(hao)(hao)“男人的(de)世界(jie)”，从上世纪70年代(dai)一直(zhi)坚持到现在，金利来(lai)所(suo)拥有(you)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)内涵已(yi)被一句“男人的(de)世界(jie)”一言以蔽之。而简易直(zhi)白的(de)“质(zhi)量与风(feng)格并存”最好地阐释了李维斯所(suo)代(dai)表的(de)潮流与实用同在的(de)服装风(feng)格……无论是英文口号(hao)(hao)的(de)直(zhi)译还是为中国市(shi)场量身定做，品(pin)(pin)牌(pai)的(de)“中国口号(hao)(hao)”大多肩负着重塑(su)品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象、代(dai)言品(pin)(pin)牌(pai)文化、演(yan)绎品(pin)(pin)牌(pai)精神的(de)重任。

1991年，美(mei)(mei)宝莲提(ti)出了“美(mei)(mei)来自内(nei)(nei)心，美(mei)(mei)来自美(mei)(mei)宝莲”的(de)(de)品(pin)牌口号，表(biao)达了美(mei)(mei)宝莲要再(zai)现(xian)广大女(nv)性与生俱来的(de)(de)内(nei)(nei)在(zai)美(mei)(mei)的(de)(de)信(xin)念。美(mei)(mei)宝莲对于美(mei)(mei)丽的(de)(de)阐(chan)释折射出了这一全国最畅销的(de)(de)彩妆品(pin)牌始终致力(li)于追求产品(pin)内(nei)(nei)在(zai)质量的(de)(de)完美(mei)(mei)，和(he)现(xian)代女(nv)性一同(tong)让美(mei)(mei)丽自信(xin)由内(nei)(nei)而外。

而戴(dai)尔比斯钻(zuan)石(shi)的(de)(de)那(nei)句“钻(zuan)石(shi)恒久远(yuan)，一颗永流(liu)传”不仅(jin)用丰富的(de)(de)内涵和(he)优(you)美的(de)(de)语句道(dao)出了(le)钻(zuan)石(shi)的(de)(de)真正(zheng)价(jia)值(zhi)，还首度将坚(jian)贞(zhen)不渝的(de)(de)爱情引入(ru)品牌文化(hua)中，成为(wei)珠宝类品牌口(kou)号(hao)的(de)(de)基准模(mo)式。

倡导艺术精神

时下，大(da)品牌(pai)(pai)纷纷看好(hao)艺(yi)术(shu)(shu)领(ling)域，通过赞(zan)助各种(zhong)艺(yi)术(shu)(shu)盛会(hui)，举办(ban)各类与(yu)艺(yi)术(shu)(shu)有关的(de)(de)音乐会(hui)、画(hua)展、收藏(zang)活(huo)动等(deng)，与(yu)艺(yi)术(shu)(shu)建立起千丝万缕的(de)(de)联系。与(yu)之相(xiang)关联，品牌(pai)(pai)口号也(ye)承担了(le)部分责任，如(ru)轩尼诗XO的(de)(de)那句经典的(de)(de)“经历愈(yu)多，看得愈(yu)真，愈(yu)懂欣赏”，及格拉苏蒂(di)腕表的(de)(de)“手工的(de)(de)艺(yi)术(shu)(shu)，艺(yi)术(shu)(shu)的(de)(de)手工”，都能让(rang)人嗅(xiu)出品牌(pai)(pai)所具有的(de)(de)艺(yi)术(shu)(shu)气(qi)息。

引领当下生活

在(zai)产品(pin)日益(yi)趋于同质化的今天(tian)，如何做得让消费(fei)者认可，使自己在(zai)行业(ye)中出类拔(ba)萃，品(pin)牌(pai)(pai)口(kou)号(hao)贴近生活现实，并起到一(yi)定的引导(dao)作用就(jiu)成(cheng)了更多品(pin)牌(pai)(pai)口(kou)号(hao)的商业(ye)诉求(qiu)。

“就(jiu)拿那句家喻(yu)户晓(xiao)的海飞(fei)丝品(pin)(pin)牌(pai)口号‘头屑(xie)去无踪，秀发更出众’来(lai)说(shuo)，口号的每次呈现(xian)都(dou)在向(xiang)消费者(zhe)传递(di)海飞(fei)丝卓(zhuo)越的去屑(xie)功(gong)效。”市场研究(jiu)人员孙先生分析说(shuo)，“时(shi)尚(shang)品(pin)(pin)牌(pai)也是(shi)如此，欧(ou)莱雅那句‘你值得拥(yong)有(you)(you)’，总能让女(nv)性受众怦然心动(dong)。‘当你不(bu)知道(dao)穿(chuan)什(shen)么(me)的时(shi)候(hou)就(jiu)穿(chuan)阿玛尼’是(shi)我接触到的最为(wei)直白质(zhi)朴的口号，同时(shi)带有(you)(you)非常强烈(lie)的生活消费导向(xiang)。不(bu)过阿玛尼绝非信(xin)口开河(he)，除了高(gao)级时(shi)装(zhuang)Giorgio Armani之(zhi)外，成衣品(pin)(pin)牌(pai)Emporio、女(nv)装(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)Mani、休闲服及牛仔装(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)Armani Jeans都(dou)拓展了品(pin)(pin)牌(pai)的选择余地。”

古奇旗下(xia)的Bottega Veneta品(pin)牌成为(wei)成长最(zui)快的品(pin)牌之(zhi)一(yi)并非(fei)偶然(ran)。Bottega Veneta精美(mei)的皮革制品(pin)没(mei)有标识，它的品(pin)牌口(kou)(kou)号“为(wei)你独(du)创(chuang)已然(ran)足够”巧妙地暗合了(le)当下(xia)大(da)品(pin)牌所(suo)钟情的定制风潮。当社会进入了(le)个性时代，为(wei)你独(du)创(chuang)的商品(pin)怎能不大(da)受(shou)欢迎(ying)？Bottega Veneta的销售曾创(chuang)下(xia)年度1亿欧(ou)元的辉煌，这句口(kou)(kou)号被认为(wei)功不可没(mei)。

在(zai)引(yin)领当下生活的方面，汽(qi)车(che)类品牌口号表现(xian)得(de)尤为(wei)(wei)突出并引(yin)人(ren)(ren)注目(mu)。一句“驾(jia)乘乐趣，创新极限(xian)”让(rang)我们(men)联(lian)想到一直以来立志(zhi)成为(wei)(wei)“最好的驾(jia)驶工具”的宝马；“让(rang)汽(qi)车(che)成为(wei)(wei)快乐的源泉”则(ze)成为(wei)(wei)标志(zhi)所(suo)倡导的生活方式(shi)；东风日产(chan)日前(qian)发布(bu)了全新的品牌口号“技(ji)术日产(chan)，人(ren)(ren)·车(che)·生活”，这句品牌口号与(yu)雷诺汽(qi)车(che)那(nei)句“让(rang)汽(qi)车(che)成为(wei)(wei)一个(ge)小家”有着(zhe)异曲同工之妙，丰富的移动生活将会为(wei)(wei)人(ren)(ren)生增(zeng)添更多乐趣。

沃(wo)尔(er)沃(wo)宣传(chuan)的重心(xin)一直是 ” 安全 ” ，从未曾听说(shuo)沃(wo)尔(er)沃(wo)头(tou)脑一发热去宣传(chuan) ” 驾驶的乐(le)趣(qu) ” 。沃(wo)尔(er)沃(wo)能成为 2000 年全美销量最大、最受推崇(chong)的豪华(hua)车(che)品牌(pai)，与其对品牌(pai)核心(xin)价(jia)值(zhi)的精心(xin)维护是分不开的。

定力对(dui)品牌意(yi)味(wei)着什么 ?

品(pin)牌(pai)核(he)心价值是品(pin)牌(pai)资产的主(zhu)(zhu)体部分，它(ta)让消费者明确、清晰地识别并记住品(pin)牌(pai)的利益点与(yu)个性，是驱(qu)动消费者认同、喜欢乃至爱上(shang)一个品(pin)牌(pai)的主(zhu)(zhu)要力量(liang)。

品(pin)(pin)牌管理(li)的(de)(de)中(zhong)(zhong)心(xin)工(gong)作就是清晰地规划勾勒出品(pin)(pin)牌的(de)(de)核心(xin)价值，并且在以后的(de)(de) 10 年、 20 年，乃至上百年的(de)(de)品(pin)(pin)牌建设过程中(zhong)(zhong)，始(shi)终不(bu)(bu)渝地要(yao)坚持这个核心(xin)价值。只有在漫长的(de)(de)岁月中(zhong)(zhong)以非凡的(de)(de)定力去做到(dao)(dao)这一点，才不(bu)(bu)会(hui)被风吹草动所(suo)干扰(rao)，让(rang)品(pin)(pin)牌的(de)(de)每一次营销活动、每一分广告费(fei)(fei)都为品(pin)(pin)牌做加法，起(qi)到(dao)(dao)向(xiang)消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)传(chuan)达核心(xin)价值或提(ti)示消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)联想(xiang)到(dao)(dao)核心(xin)价值的(de)(de)作用。久而久之，核心(xin)价值就会(hui)在消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)大脑中(zhong)(zhong)烙下深深的(de)(de)烙印，并成(cheng)为品(pin)(pin)牌对消(xiao)费(fei)(fei)者(zhe)(zhe)最有感染力的(de)(de)内涵(han)。

如：舒肤佳的核心价值是 “ 有效去除细菌(jun)、保护家人健康 ” ，多(duo)年来电(dian)视广告(gao)(gao)换了(le)几个(ge)，但广告(gao)(gao)主(zhu)题除了(le) “ 除菌(jun) ” 还是 “ 除菌(jun) ” 。

中国(guo)企业(ye)为何总是 “ 天(tian)游 ”?而中国(guo)品(pin)牌(pai)在战略上(shang)的主要误区是几乎不存在对(dui)品(pin)牌(pai)价值的定位，企业(ye)的价值活(huo)动没(mei)有围绕着一个核心展开，在广(guang)告(gao)上(shang)表(biao)现为诉求(qiu)主题月(yue)月(yue)新、年年变，成了(le) ” 信天(tian)游 ” 。尽(jin)管大量的广(guang)告(gao)投入多(duo)少(shao)也能促进产品(pin)销售，但(dan)几年下来(lai)却发现品(pin)牌(pai)资产、整体(ti)价值感与品(pin)牌(pai)威(wei)望(wang)并(bing)没(mei)有得到提(ti)升(sheng)。