农夫山泉从诞(dan)生至今，仅(jin)仅(jin)做(zuo)了一件(jian)事：让(rang)消(xiao)费(fei)者(zhe)懂得(de)喝健康(kang)好水。

　　从(cong)1999年向大众(zhong)宣布(bu)不再生产纯净水转而生产天然水，到教育消费者(zhe)喝天然弱碱性(xing)水，到现在教育消费者(zhe)得(de)喝“含天然矿物元素”的水，每一步都走在行业前列，都教育消费者喝健康好水。而这段历程，正是农夫山泉一步步扎实稳健地塑造“天然水搬运工”品牌价值的过程。

　　作(zuo)为一款大(da)众型解渴瓶装(zhuang)水，农夫(fu)山泉深刻(ke)明白需要(yao)通(tong)过(guo)大(da)众媒体(ti)的(de)宣传(chuan)，才能让(rang)上(shang)亿的(de)大(da)众消费者(zhe)快(kuai)速(su)认知到“如何喝健康好水”。所以，农夫山泉在塑造品牌的方式上，没有过多的线下推广活动、也没有跟随互联网时代的步伐做线上推广活动。农夫山泉在塑造品牌的方式上，喜欢单刀直入的利用电视广告。这是农夫山泉作为大众瓶装水辐射大众的品牌定位相吻合的推广策略选择。那么，农夫山泉在大众媒体上，利用了哪些小心机，教育消费者喝健康好水呢？

　　“我(wo)们不生(sheng)产(chan)水，我(wo)们只是大(da)自然的(de)(de)搬运工”，这(zhei)句广告语是农(nong)夫(fu)即“农(nong)夫(fu)山泉(quan)(quan)有点甜”后(hou)，成(cheng)为(wei)农(nong)夫(fu)山泉(quan)(quan)品牌的(de)(de)核心价(jia)(jia)值诉求(qiu)，将农(nong)夫(fu)山泉(quan)(quan)塑造成(cheng)为(wei)一(yi)位“搬运大(da)自然优质天然水的(de)(de)搬运工”品牌形象。为(wei)实现(xian)这(zhei)一(yi)品牌价(jia)(jia)值，农(nong)夫(fu)山泉(quan)(quan)通(tong)过三条传播，主线：搬运什么(me)水、怎么(me)搬运这个水、为什么(me)得喝这个水”，来落实其搬运工的形象价值，并教育消费者得喝健康的天然水，而农夫山泉是天然水的第一品牌选择。

　　搬运什么水

　　消(xiao)费者消(xiao)费行(xing)为存在(zai)着“以需求来动念，以品类来思考，以品牌来表达”。例如消费者口渴了，会有喝水的需求，便会思考喝瓶装水、还是喝开水、还是喝果汁的品类选择。当消费者选择喝瓶装水时，就会对瓶装水的品牌进行选择之后进行表达购买。所以品类价值是由消费需求决定，而品牌价值由品类价值来决定。需求有多大，品类就有多大；品类有多大，品牌价值就有多大。因此，农夫山泉作为大自然的搬运工，搬运什么水，决定了农夫山泉作为瓶装水品牌（搬运工这个工种）的价值有多大。

　　为(wei)此，农夫山泉在落实其“大自然搬运工”的价值时，第一传播主线即得告诉消费者“我搬运的是什么水”。这即是在向消费者传播农夫山泉产品特性，又向消费者传播农夫山泉自身瓶装水是健康好水。自1999年农夫山泉(quan)向(xiang)(xiang)大众(zhong)宣(xuan)传向(xiang)(xiang)不(bu)再生产纯净水(shui)，只生产“天(tian)(tian)然水(shui)”后，便持续(xu)在为“天(tian)(tian)然水(shui)”这一品(pin)类构建品(pin)类独有价(jia)值(zhi)，以建立天(tian)(tian)然水(shui)是健康(kang)好水(shui)的认(ren)知价(jia)值(zhi)。

　　“对比性测试”是农夫介绍自身产品特性的惯用技法。2007年农(nong)夫山泉用了PH试(shi)纸(zhi)，提出“健康的(de)生(sheng)命(ming)，需要天然的(de)弱(ruo)(ruo)碱(jian)性(xing)水(shui)”而农(nong)夫山(shan)(shan)泉(quan)(quan)(quan)是天然弱(ruo)(ruo)碱(jian)性(xing)水(shui)，喝弱(ruo)(ruo)碱(jian)性(xing)水(shui)选择农(nong)夫山(shan)(shan)泉(quan)(quan)(quan)。那段(duan)时间你可以在有(you)销(xiao)售农(nong)夫山(shan)(shan)泉(quan)(quan)(quan)的(de)终端(duan)，看到产品上挂着一小包PH试(shi)纸，让你自行进行检(jian)测。此后(hou)，农(nong)(nong)夫山(shan)泉(quan)又推(tui)出了农(nong)(nong)夫山(shan)泉(quan)三(san)大理念宣传(chuan)片，提(ti)出“环保(bao)理念：从(cong)不使用(yong)城(cheng)市自来水(shui)，每一滴(di)农(nong)(nong)夫山(shan)泉(quan)都有水(shui)源(yuan)头；天然理念：坚持水(shui)源(yuan)地(di)(di)建厂，水(shui)源(yuan)地(di)(di)灌装(zhuang)；健康理念：天然的弱(ruo)碱(jian)性水(shui)，不添加任何矿物质(zhi)”。从(cong)三(san)大理念向消费者传(chuan)达农(nong)(nong)夫山(shan)泉(quan)为天然弱(ruo)碱(jian)性水(shui)是有水(shui)源(yuan)地(di)(di)保(bao)障的。

　　2013年，农夫(fu)山泉推出“两高一优”的产(chan)品广告，提出“符合(he)(he)国家和地方标准，符合(he)(he)美国FDA瓶装饮用水(shui)标准，具有牡丹(dan)江、万绿(lv)湖、长白山、千岛湖的(de)优质水(shui)源(yuan)”，再(zai)一次向消(xiao)费者传播其天然(ran)水(shui)具有优质的(de)保(bao)障。在2014年(nian)，恒大冰泉(quan)上(shang)市，以长白山为水源地为产品利益，大面积的(de)广告投放，试图占据中高(gao)瓶装水市场。此时农(nong)夫山泉(quan)借助恒大冰泉(quan)对长白山优质水源地的(de)宣传势头，推出以“一个你从来不知(zhi)道的(de)故事”为主题(ti)的(de)3分钟宣传(chuan)片，以(yi)农(nong)夫山泉水(shui)(shui)源(yuan)(yuan)勘(kan)探(tan)师方强的(de)主观(guan)角(jiao)度，向(xiang)消(xiao)费者深刻(ke)的(de)讲述农(nong)夫山泉在白(bai)雪皑皑的(de)长白(bai)山寻找优质(zhi)水(shui)(shui)源(yuan)(yuan)的(de)故(gu)事，将农(nong)夫山泉优质(zhi)天然(ran)水(shui)(shui)源(yuan)(yuan)以(yi)及为了给消(xiao)费者提(ti)供优质(zhi)天然(ran)水(shui)(shui)，对水(shui)(shui)源(yuan)(yuan)的(de)寻找下尽(jin)了功夫，深度的(de)向(xiang)消(xiao)费者传(chuan)达。

　　这一步步的推进，从单纯(chun)的产品广告，向(xiang)水(shui)源地(di)形(xing)象(xiang)片的讲述，深刻向(xiang)消费者传达(da)农夫山泉是(shi)销售(shou)天然(ran)水(shui)的品牌，是(shi)搬运天然(ran)水(shui)的企业。

　　如(ru)何搬运天然水

　　农(nong)夫(fu)(fu)(fu)山泉既(ji)然(ran)定(ding)位(wei)自己为大自然(ran)的搬(ban)运(yun)工，那么如何搬(ban)运(yun)天然(ran)水，也是农(nong)夫(fu)(fu)(fu)山泉必须向(xiang)消费者讲述的问题。为此，农(nong)夫(fu)(fu)(fu)山泉在近两(liang)年时间(jian)里，传播的主线均(jun)以“搬运的过程”为主题，如2015年(nian)基于农(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)(quan)高(gao)端(duan)矿泉(quan)(quan)水、运(yun)动瓶(ping)矿泉(quan)(quan)水、婴儿(er)天(tian)然(ran)水的(de)(de)上(shang)市契机，推出以(yi)《从水源到产品(pin)，你(ni)不知道的(de)(de)农(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)(quan)》为主(zhu)题的(de)(de)广告(gao)宣传(chuan)片，讲述了农(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)(quan)在长白(bai)山(shan)水源地建厂的(de)(de)过程；如(ru)今(jin)年(nian)农(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)(quan)以(yi)西藏拉萨地区的(de)(de)业务代表为宣传(chuan)片的(de)(de)主(zhu)角，讲述其作为农(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)(quan)的(de)(de)搬(ban)运(yun)工在“最(zui)后一公(gong)里”是如(ru)何搬(ban)运(yun)天(tian)然(ran)水的(de)(de)。此外农(nong)(nong)夫(fu)(fu)山(shan)泉(quan)(quan)今(jin)年(nian)还(hai)找来为天(tian)然(ran)水做检(jian)测(ce)员的公司员工，讲(jiang)述其跋山(shan)涉水(shui)的取水(shui)，只为了保障农(nong)夫山(shan)泉天然水(shui)的安全，进行检(jian)测(ce)工作。

　　在(zai)“如何搬运”的这个传播主题上，农夫山泉均采用“现身说法”的方式，呈现现场、真实、真人的故事，让消费者真实感受到农夫山泉是真真正正在做搬运工的事情，农夫山泉就是大自然的搬运工。

　　为(wei)什(shen)么得喝天(tian)然水(shui)

　　在(zai)(zai)大(da)众消费(fei)者都知道农夫山泉是一(yi)名搬运天然水(shui)的(de)搬运工后，农夫山泉必须让消费(fei)者觉(jue)得农夫山泉做的(de)这件事(shi)情，是一(yi)件有(you)意义、有(you)价值的(de)事(shi)情。为(wei)此，农夫在(zai)(zai)今年6月份推(tui)(tui)出了全新产(chan)品宣传(chuan)片，依然沿用“对(dui)(dui)比性测(ce)试”。农夫请了美(mei)国及(ji)瑞士著名大(da)学(xue)(xue)里的(de)(de)医学(xue)(xue)生理学(xue)(xue)、营养学(xue)(xue)的(de)(de)教(jiao)授(shou)，进(jin)行“有(you)(you)(you)矿(kuang)(kuang)(kuang)物元(yuan)素(su)和没有(you)(you)(you)矿(kuang)(kuang)(kuang)泉(quan)元(yuan)素(su)的(de)(de)水(shui)对(dui)(dui)花卉球(qiu)(qiu)茎的(de)(de)生长作用”的(de)(de)对(dui)(dui)比性测(ce)试，结果(guo)得(de)(de)出有(you)(you)(you)矿(kuang)(kuang)(kuang)泉(quan)元(yuan)素(su)的(de)(de)花卉球(qiu)(qiu)茎生长得(de)(de)快(kuai)，表明(ming)矿(kuang)(kuang)(kuang)泉(quan)元(yuan)素(su)对(dui)(dui)生物细(xi)胞有(you)(you)(you)益。最后由教(jiao)授(shou)们联合推(tui)(tui)荐(jian)大(da)家喝(he)有(you)(you)(you)矿(kuang)(kuang)(kuang)物元(yuan)素(su)的(de)(de)水(shui)，而(er)农夫山(shan)泉(quan)正是含有(you)(you)(you)矿(kuang)(kuang)(kuang)物元(yuan)素(su)的(de)(de)水(shui)。农夫山(shan)泉(quan)这(zhei)次又再一(yi)次教(jiao)育消(xiao)费者得(de)(de)喝(he)有(you)(you)(you)矿(kuang)(kuang)(kuang)物元(yuan)素(su)的(de)(de)水(shui)，因为喝(he)矿(kuang)(kuang)(kuang)物元(yuan)素(su)的(de)(de)水(shui)，对(dui)(dui)身体(ti)有(you)(you)(you)益。农夫这(zhei)次的(de)(de)传(chuan)播(bo)目(mu)的(de)(de)第(di)一(yi)为了证明(ming)自己工作的(de)(de)价值，第(di)二提升消(xiao)费者对(dui)(dui)天然水(shui)的(de)(de)需求，进(jin)一(yi)步扩大(da)市(shi)场(chang)销量。

　　品牌价值的(de)建(jian)立是稳扎稳打(da)的(de)过程(cheng)，只有坚持在一(yi)个点上进行不断的(de)宣传教(jiao)育，品牌的(de)教(jiao)育才能(neng)被消(xiao)费者(zhe)认可与接受。