品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)口(kou)号（Brand Slogan）是用来传递有关(guan)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的描述性(xing)或说服性(xing)信(xin)息(xi)的短语，常出现在广告中(zhong)，有一些(xie)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)也会将(jiang)口(kou)号放在包(bao)装上。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)口(kou)号对一个品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)而言起着非常重要的作用，如品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)口(kou)号可(ke)以(yi)宣传品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)精神(shen)、反映品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)定位、丰富品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)联想、清晰(xi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)名(ming)称和标(biao)识等。

品牌口号的作用：

代言品牌文化

金利来(lai)的(de)品牌(pai)口(kou)号(hao)“男人(ren)(ren)的(de)世(shi)界”，从上世(shi)纪70年代(dai)一直坚持到现在，金利来(lai)所拥(yong)有(you)的(de)品牌(pai)内涵已(yi)被一句“男人(ren)(ren)的(de)世(shi)界”一言以蔽之。而简易直白的(de)“质量与风格(ge)并存(cun)”最好地(di)阐释了(le)李(li)维斯所代(dai)表的(de)潮流与实(shi)用同在的(de)服装风格(ge)……无(wu)论是(shi)英文口(kou)号(hao)的(de)直译还是(shi)为(wei)中(zhong)国市场量身定(ding)做(zuo)，品牌(pai)的(de)“中(zhong)国口(kou)号(hao)”大多肩负着重(zhong)(zhong)塑(su)品牌(pai)形象、代(dai)言品牌(pai)文化、演绎品牌(pai)精神的(de)重(zhong)(zhong)任。

1991年(nian)，美(mei)(mei)宝莲(lian)提出(chu)了“美(mei)(mei)来自(zi)内(nei)心，美(mei)(mei)来自(zi)美(mei)(mei)宝莲(lian)”的品牌口号(hao)，表(biao)达了美(mei)(mei)宝莲(lian)要再现(xian)广大女(nv)性与生俱来的内(nei)在美(mei)(mei)的信念(nian)。美(mei)(mei)宝莲(lian)对于美(mei)(mei)丽的阐释折(zhe)射出(chu)了这一全国最畅销的彩妆品牌始终致力(li)于追求产品内(nei)在质量的完美(mei)(mei)，和现(xian)代女(nv)性一同让美(mei)(mei)丽自(zi)信由内(nei)而外。

而戴尔比斯(si)钻(zuan)石的(de)(de)那句“钻(zuan)石恒久远(yuan)，一颗永流传”不仅用丰富(fu)的(de)(de)内涵(han)和优美的(de)(de)语句道(dao)出(chu)了钻(zuan)石的(de)(de)真正价值，还首度将坚贞不渝的(de)(de)爱情引(yin)入品(pin)牌(pai)文化中，成为珠(zhu)宝类(lei)品(pin)牌(pai)口号的(de)(de)基准模式。

倡导艺术精神

时下，大(da)品牌(pai)(pai)纷纷看好(hao)艺(yi)(yi)(yi)术(shu)(shu)领域(yu)，通过赞助(zhu)各种艺(yi)(yi)(yi)术(shu)(shu)盛会，举(ju)办各类与艺(yi)(yi)(yi)术(shu)(shu)有(you)关(guan)的(de)(de)(de)音乐会、画展、收藏(zang)活动等，与艺(yi)(yi)(yi)术(shu)(shu)建立起千丝(si)万缕(lv)的(de)(de)(de)联系。与之相(xiang)关(guan)联，品牌(pai)(pai)口号也承(cheng)担了部(bu)分责任，如轩尼诗XO的(de)(de)(de)那句经典的(de)(de)(de)“经历愈(yu)多，看得愈(yu)真，愈(yu)懂欣赏(shang)”，及格拉苏蒂腕表的(de)(de)(de)“手(shou)工的(de)(de)(de)艺(yi)(yi)(yi)术(shu)(shu)，艺(yi)(yi)(yi)术(shu)(shu)的(de)(de)(de)手(shou)工”，都能让(rang)人(ren)嗅出品牌(pai)(pai)所具有(you)的(de)(de)(de)艺(yi)(yi)(yi)术(shu)(shu)气息。

引领当下生活

在产品(pin)日益趋于同质化(hua)的今天，如何做得让消(xiao)费者认可，使自己在行业中出类(lei)拔萃，品(pin)牌口(kou)号贴(tie)近生活现实，并起到(dao)一(yi)定(ding)的引(yin)导作用就成了更多品(pin)牌口(kou)号的商业诉求。

“就(jiu)拿那句家(jia)喻户晓的(de)(de)(de)海(hai)飞(fei)丝(si)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)口号‘头(tou)屑去(qu)无踪，秀发(fa)更出(chu)众(zhong)’来说(shuo)，口号的(de)(de)(de)每次(ci)呈现(xian)都在向(xiang)消费者传递海(hai)飞(fei)丝(si)卓(zhuo)越的(de)(de)(de)去(qu)屑功效。”市(shi)场研(yan)究人员孙(sun)先(xian)生分析说(shuo)，“时(shi)尚品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)也是如此(ci)，欧莱(lai)雅那句‘你值得拥有’，总(zong)能让(rang)女性受众(zhong)怦(peng)然心动。‘当你不知道穿什么(me)的(de)(de)(de)时(shi)候就(jiu)穿阿玛(ma)(ma)尼(ni)’是我(wo)接触到的(de)(de)(de)最为(wei)直(zhi)白(bai)质朴的(de)(de)(de)口号，同(tong)时(shi)带有非常(chang)强(qiang)烈的(de)(de)(de)生活消费导向(xiang)。不过阿玛(ma)(ma)尼(ni)绝非信口开(kai)河(he)，除(chu)了高级时(shi)装Giorgio Armani之外，成衣品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)Emporio、女装品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)Mani、休(xiu)闲服及牛仔装品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)Armani Jeans都拓展了品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)选(xuan)择余地(di)。”

古奇旗下的(de)(de)Bottega Veneta品(pin)(pin)牌(pai)成为成长(zhang)最(zui)快的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)之一并非(fei)偶然(ran)。Bottega Veneta精美的(de)(de)皮革制品(pin)(pin)没有标识，它的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)口(kou)号“为你独(du)(du)创(chuang)已然(ran)足够”巧(qiao)妙地暗合了(le)当下大(da)品(pin)(pin)牌(pai)所钟情的(de)(de)定制风(feng)潮。当社会进入了(le)个性时代，为你独(du)(du)创(chuang)的(de)(de)商品(pin)(pin)怎能不(bu)大(da)受欢(huan)迎？Bottega Veneta的(de)(de)销售曾创(chuang)下年(nian)度1亿(yi)欧(ou)元(yuan)的(de)(de)辉煌，这句口(kou)号被(bei)认为功不(bu)可没。

在引领(ling)当下生活的(de)方(fang)(fang)面(mian)，汽(qi)(qi)车(che)类(lei)品(pin)(pin)牌口(kou)(kou)号(hao)(hao)表(biao)现得尤为(wei)(wei)突(tu)出并引人(ren)(ren)注目。一句“驾(jia)乘(cheng)乐趣(qu)，创(chuang)新极限”让我们联(lian)想到一直以(yi)来(lai)立志成为(wei)(wei)“最(zui)好的(de)驾(jia)驶工具”的(de)宝马；“让汽(qi)(qi)车(che)成为(wei)(wei)快(kuai)乐的(de)源泉”则(ze)成为(wei)(wei)标志所倡导的(de)生活方(fang)(fang)式；东风(feng)日(ri)产日(ri)前发布了全新的(de)品(pin)(pin)牌口(kou)(kou)号(hao)(hao)“技术(shu)日(ri)产，人(ren)(ren)·车(che)·生活”，这句品(pin)(pin)牌口(kou)(kou)号(hao)(hao)与(yu)雷诺汽(qi)(qi)车(che)那(nei)句“让汽(qi)(qi)车(che)成为(wei)(wei)一个小(xiao)家”有(you)着异曲(qu)同工之妙，丰(feng)富的(de)移动(dong)生活将(jiang)会为(wei)(wei)人(ren)(ren)生增(zeng)添更(geng)多乐趣(qu)。

沃(wo)尔沃(wo)宣(xuan)传的(de)(de)重(zhong)心(xin)(xin)一(yi)直是 ” 安全(quan) ” ，从(cong)未(wei)曾听(ting)说沃(wo)尔沃(wo)头脑(nao)一(yi)发热去宣(xuan)传 ” 驾驶的(de)(de)乐趣 ” 。沃(wo)尔沃(wo)能(neng)成为(wei) 2000 年全(quan)美销(xiao)量最(zui)大、最(zui)受推崇(chong)的(de)(de)豪华车(che)品(pin)牌，与其对品(pin)牌核心(xin)(xin)价值的(de)(de)精心(xin)(xin)维护是分(fen)不开的(de)(de)。

定力(li)对品牌意味着什么 ?

品牌核(he)心价值是品牌资产的(de)主(zhu)体部分，它让消费者(zhe)(zhe)明确、清(qing)晰地识别并记住品牌的(de)利益(yi)点与个性，是驱动消费者(zhe)(zhe)认同、喜欢乃至爱(ai)上一个品牌的(de)主(zhu)要力量。

品(pin)牌(pai)管理的中心(xin)工(gong)作就是(shi)清晰(xi)地规划勾勒出品(pin)牌(pai)的核(he)(he)心(xin)价(jia)值(zhi)(zhi)，并且(qie)在以后的 10 年(nian)、 20 年(nian)，乃(nai)至上百年(nian)的品(pin)牌(pai)建设过程中，始(shi)终(zhong)不(bu)渝地要坚(jian)持这个(ge)核(he)(he)心(xin)价(jia)值(zhi)(zhi)。只有(you)(you)在漫长的岁月中以非凡的定力去做(zuo)到(dao)这一点，才不(bu)会被风吹草动所干扰，让品(pin)牌(pai)的每(mei)一次营销活动、每(mei)一分广告费(fei)都为品(pin)牌(pai)做(zuo)加法，起到(dao)向消(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)传达核(he)(he)心(xin)价(jia)值(zhi)(zhi)或提示消(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)联想到(dao)核(he)(he)心(xin)价(jia)值(zhi)(zhi)的作用。久而久之，核(he)(he)心(xin)价(jia)值(zhi)(zhi)就会在消(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)大脑(nao)中烙下深深的烙印，并成为品(pin)牌(pai)对(dui)消(xiao)(xiao)费(fei)者(zhe)最有(you)(you)感染力的内涵。

如：舒肤佳的核心价(jia)值是(shi) “ 有效去(qu)除细菌、保护家人健康 ” ，多年(nian)来电视广告(gao)换了(le)几(ji)个(ge)，但广告(gao)主题除了(le) “ 除菌 ” 还是(shi) “ 除菌 ” 。

中国(guo)企业为何总(zong)是(shi) “ 天游 ”?而中国(guo)品(pin)牌在(zai)(zai)战略上(shang)的(de)主要(yao)误区(qu)是(shi)几乎不存在(zai)(zai)对品(pin)牌价(jia)值的(de)定位，企业的(de)价(jia)值活(huo)动没有围(wei)绕着(zhe)一个核心展开，在(zai)(zai)广告上(shang)表现为诉求主题(ti)月(yue)月(yue)新、年(nian)年(nian)变，成了 ” 信天游 ” 。尽管(guan)大量的(de)广告投入(ru)多(duo)少也能促(cu)进(jin)产品(pin)销售，但几年(nian)下来却发现品(pin)牌资(zi)产、整体价(jia)值感与品(pin)牌威(wei)望并(bing)没有得到(dao)提(ti)升。