老茂(mao)馄饨品牌升级策划项目实录
品牌(pai)名称(cheng)：老茂(mao)馄(hun)饨
所(suo)属行业：餐饮
服务(wu)模(mo)式：品牌全案策划
策(ce)划公司：上海(hai)美御(yu)
服务(wu)内容：餐饮市场调研及分析、品(pin)(pin)牌(pai)梳理、餐饮品(pin)(pin)牌(pai)定位、品(pin)(pin)牌(pai)核心价值提炼、品(pin)(pin)牌(pai)广告语(yu)、品(pin)(pin)牌(pai)故事、品(pin)(pin)牌(pai)视觉锤(chui)打(da)造、餐饮品(pin)(pin)牌(pai)VI设计(ji)、品牌宣传(chuan)物料设计(ji)、外带打包物料设计(ji)、餐厅SI终端(duan)形象设计。
【项目背景】
老茂馄饨是一个四线市场(chang)的传统餐饮(yin)品牌(pai)，有20年的(de)发展历(li)史，但是目前(qian)面以下问题(ti):品(pin)牌定(ding)位不明(ming)确，受众人群不明(ming)确，产品(pin)线(xian)规(gui)划(hua)不清晰(xi)，菜单表现主次不分，没(mei)有(you)设计(ji)感(gan)。品(pin)牌缺少(shao)统一的(de)视觉(jue)传达，没(mei)有(you)核心的(de)视觉(jue)符号(hao)，门店形(xing)象老化。客(ke)户找(zhao)到美御团队，希望可以完成(cheng)品(pin)牌升级，打造全(quan)新的(de)品(pin)牌形(xing)象，为2019年的全国招商加盟做(zuo)好布局。
【美御策略】
美御品牌策划团队深入四线济宁市场消费习惯进行调研梳理，对老茂品牌的优势进行盘点剖析，重新对老茂馄饨进行定位，品牌形象和店铺进行了整体升级，以“鲜汤馄(hun)饨(tun)研究社(she)”的定位重新切入市场，满足了年轻(qing)化(hua)受众的消费习(xi)惯和审美需求，更让代(dai)理(li)商看到品(pin)(pin)牌(pai)发(fa)展的潜力(li)和决心，让一(yi)个(ge)区域性传统餐饮知名品(pin)(pin)牌(pai)重新焕发(fa)活力(li)。
1、行(xing)业整体现状
消费升(sheng)级，不光(guang)是因为环境的(de)变化(hua)驱使，更是消费受众的(de)变化(hua)，《2017年中(zhong)国消费者调研报告(gao)》指出：”中(zhong)国90后正在成为消费新引擎”。 餐饮消费需求(qiu)更(geng)趋品质(zhi)化(hua)、精(jing)细(xi)化(hua)、体验化(hua)。
2、品牌诊(zhen)断
老茂(mao)馄饨目前(qian)存在(zai)：①品牌定位不清晰、②核心受众不明确、③产品组合不清晰、④视(shi)觉表达(da)不统(tong)一⑤门(men)店形象老化的问题。要想解(jie)决这些问题，需要对老茂(mao)馄饨的品牌进行创新升级(ji)。
3、竞争品(pin)牌分析
美御在对(dui)老(lao)茂馄(hun)(hun)饨的(de)众多竞品(pin)进行品(pin)牌调(diao)研(yan)与门店走访后，得出(chu)：当地没有强势品(pin)牌，与全国著(zhu)名馄(hun)(hun)饨品(pin)牌相比：皮薄馅大是普遍(bian)特点(dian)，彩色馄(hun)(hun)饨没有竞争力，而汤对(dui)馄(hun)(hun)饨的(de)影响(xiang)是老(lao)茂最大的(de)亮点(dian)，建议由此突破。
4、核心受(shou)众人群
消费者以90、00后年轻群体为主，他们对(dui)(dui)餐饮的要求(qiu)是：创(chuang)新(xin)（环境、口(kou)味、品质、颜(yan)值）、便(bian)利(li)、健康（原(yuan)材(cai)料）、性价比。这(zhei)些对(dui)(dui)现在的老茂(mao)馄饨来说迫切需要升级。
5、自身优势(shi)和资源
①、20年秘制汤料
②、26年(nian)专注馄(hun)饨(tun)研究
③、味道鲜美，广受欢迎
④、纯蔬菜和面，健康又(you)营养
⑤、自有工厂，保(bao)障(zhang)产品品质
6、品牌定位
原来(lai)的品牌定位:老茂馄饨馆---中式餐饮美食店。
目前品牌升级要解决的是告诉消费者，老(lao)茂馄(hun)饨区(qu)别于其它馄(hun)饨最核心的特(te)点是什(shen)么？让消费者迅(xun)速记住(zhu)，老(lao)茂馄(hun)饨=?
新(xin)的品牌定位：鲜汤馄饨研究(jiu)社
鲜汤二字(zi)，囊括了老茂馄饨的特色，馄饨研究社凸显其(qi)专业度(du)。
7、品牌广告(gao)语
在美御的(de)消费者(zhe)调研中发现(xian)消费者(zhe)在做(zuo)出(chu)选择时(shi)，汤(tang)占据很大(da)比重。馄(hun)饨(tun)(tun)口感(gan)受(shou)到汤(tang)的(de)影响，汤(tang)决(jue)定着馄(hun)饨(tun)(tun)好(hao)(hao)不(bu)好(hao)(hao)吃。于是(shi)美御从老(lao)(lao)茂馄(hun)饨(tun)(tun)的(de)品牌定位，广告语简洁明(ming)了易传播(bo)，唤起消费者(zhe)的(de)情感(gan)互动三个(ge)角度(du)出(chu)发，为老(lao)(lao)茂馄(hun)饨(tun)(tun)提炼出(chu)了：“汤好(hao)，馄饨才好(hao)”的广告语。馅只(zhi)是馄(hun)饨的肉体，汤才是馄(hun)饨的灵(ling)魂。
8、品牌故(gu)事(shi)
9、品牌形象升级
①、视觉(jue)识别：
打造超级识别符号“茂”，让消费者快速识别记住老茂馄饨。
②、logo升级
原logo问题：
1、 从颜色方(fang)面看：整体颜色老气，不(bu)够时尚(shang)
2、 从字体方面看：中(zhong)文用的是字库常见(jian)的隶书没有设计(ji)感，英文也是比(bi)较(jiao)随(sui)意(yi)的字体，整(zheng)体不够时尚。
新logo设计：
1、 从颜色方面看：黑+红的配色醒(xing)目，干净，并且用金色英文加(jia)(jia)以点缀，更加(jia)(jia)精致(zhi)。
2、 从字(zi)体(ti)方面看(kan)：中文用的是雕刻感的书法字(zi)体(ti)更(geng)具(ju)现代感。
③、老茂字体(ti)设计(ji)：
结合雕刻和(he)版画的表现形式，雕刻字(zi)体有力量感，给(ji)消费者传达老茂馄饨好吃的品牌信任感。版画的匠人精神与我们(men)品牌对馄饨制(zhi)作的专注(zhu)精神相契(qi)合。
④、VI应用:
⑤、店铺(pu)升级：
老茂馄(hun)饨的(de)店(dian)铺形(xing)象升级也是根据品(pin)牌升级的整(zheng)体定(ding)位(wei)方向及受(shou)众需(xu)要而相应作(zuo)出(chu)调整(zheng)。店铺装修采用原(yuan)木(mu)材料，风格(ge)倾(qing)向于(yu)温馨(xin)、简约、现代(dai)，营(ying)造(zao)了馄饨(tun)店温馨的氛围(wei)。
