麦当劳的营(ying)销策略：您的公司可以(yi)学到什么

很(hen)少有(you)全球品牌像快餐(can)巨头麦当劳一(yi)样具有(you)高(gao)度的(de)(de)知名度。麦当劳因其著名的(de)(de)品牌形象、餐(can)点名称和(he)吉祥物(wu)而(er)广为人知，它是成功利用智能营销支持(chi)令人印象深刻(ke)的(de)(de)增长的(de)(de)企(qi)业(ye)的(de)(de)典范。

因此，这家全球(qiu)特许(xu)经营(ying)公司(si)目前(qian)拥有迄(qi)今为止所有快(kuai)餐公司(si)中最(zui)高的品牌(pai)价值，截至(zhi)2019年估计高达(da)1303亿(yi)美元。相比之下，第二名星巴克的全球(qiu)品牌(pai)价值相形见(jian)绌，为459亿(yi)美元。

那么(me)(me)，这家(jia)曾经不起(qi)眼的(de)(de)汉堡(bao)餐(can)厅是如(ru)何(he)迅速成为利润丰厚(hou)的(de)(de)国际(ji)统治(zhi)者的(de)(de)——它(ta)又是如(ru)何(he)保(bao)持(chi)在那里(li)的(de)(de)呢？而且——最重要的(de)(de)是——现代企业主(zhu)可以从它(ta)的(de)(de)方(fang)法中学到(dao)什么(me)(me)？

麦当劳营销策略

麦当(dang)劳最初(chu)于1940年(nian)(nian)在(zai)加利福尼亚州的一个地(di)方成立，很(hen)快(kuai)就以(yi)其(qi)高品(pin)质的汉(han)(han)堡包和令人(ren)满意的客户(hu)服务而闻名于当(dang)地(di)。八年(nian)(nian)后，它成为(wei)首批从(cong)传统(tong)的坐式(shi)餐桌服务转变为(wei)快(kuai)餐商业模(mo)式(shi)的餐厅(ting)之(zhi)一，并(bing)在(zai)其(qi)菜(cai)单中添加了(le)令人(ren)兴奋的汉(han)(han)堡和奶(nai)昔。受到这(zhei)(zhei)一发(fa)展成功的鼓(gu)舞，它于1952年(nian)(nian)推出了(le)第一份特(te)许(xu)经营协议，这(zhei)(zhei)一决定(ding)将导致全(quan)球呈指(zhi)数级增长。事(shi)实上，该公司现在(zai)在(zai)全(quan)球经营着(zhe)近40,000家餐厅(ting)，并(bing)在(zai)2018年(nian)(nian)吸引了(le)约(yue)210亿(yi)美元的国际收入。

公司从发展初期就专注于广泛的公众意识，旨在创造强大的品牌知名度和市场渗透率，以此进一步推动其不断增长的特许经营业务。随着客户群的增长，该公司进一步调查了其人口统计数据，以促进定位。麦当劳仍然保持这种方式，投资于线上和线下营销策略，向广大受(shou)众宣传其清晰(xi)、以品牌(pai)为中心(xin)的信息(xi)，同(tong)时使用其他渠道(dao)（如(ru)其专用移(yi)动(dong)应(ying)用程(cheng)序）来(lai)接触(chu)和留住忠(zhong)实客户。

由于其(qi)大众营销技术和作为(wei)快(kuai)速服(fu)务、负(fu)担(dan)得起的(de)(de)(de)(de)(de)餐馆(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)广泛吸(xi)引力，麦当劳拥有(you)(you)多样化的(de)(de)(de)(de)(de)消费(fei)者群体。该连锁(suo)店(dian)最常光(guang)顾的(de)(de)(de)(de)(de)是24岁以下以及35至(zhi)54岁之间的(de)(de)(de)(de)(de)购(gou)物者。男性和女性的(de)(de)(de)(de)(de)购(gou)物者通常收入(ru)较低至(zhi)平(ping)均水平(ping)，对(dui)快(kuai)餐行业普遍感兴趣。他(ta)们被定义为(wei)对(dui)品牌忠诚的(de)(de)(de)(de)(de)休闲食客，每(mei)位顾客的(de)(de)(de)(de)(de)平(ping)均消费(fei)估计为(wei)7.79美元。这(zhei)些顾客中有(you)(you)很大一(yi)部分是父母和小(xiao)孩，被该品牌的(de)(de)(de)(de)(de)家庭(ting)友好氛围(wei)和菜单(dan)所吸(xi)引。1979年(nian)，HappyMeal的(de)(de)(de)(de)(de)推出首先针(zhen)对(dui)这(zhei)一(yi)特定细(xi)分市(shi)场，这(zhei)是一(yi)种非(fei)常受(shou)欢迎(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)儿童套餐，其(qi)中包括(kuo)一(yi)个免费(fei)的(de)(de)(de)(de)(de)主题玩具。

麦(mai)当(dang)(dang)劳(lao)确(que)(que)认(ren)了其广泛(fan)的(de)(de)(de)目标(biao)市场，并在(zai)其网站上表示(shi)，它(ta)旨(zhi)在(zai)为每个(ge)人提供一个(ge)“友好、有趣的(de)(de)(de)环境……让每个(ge)人都可以(yi)(yi)享受。这意味着吸引(yin)喜欢我们标(biao)志性开(kai)心乐园餐(can)的(de)(de)(de)家庭，吸引(yin)那(nei)些吃早餐(can)的(de)(de)(de)员工——去或(huo)吃”。该品牌收(shou)集主(zhu)要市场研(yan)究数(shu)据以(yi)(yi)指导(dao)其营销策(ce)略，并确(que)(que)保其覆盖(gai)其确(que)(que)定(ding)(ding)的(de)(de)(de)受众(zhong)群体。调(diao)查和(he)问卷在(zai)店内、通过其社交(jiao)媒体渠道以(yi)(yi)及(ji)通过麦(mai)当(dang)(dang)劳(lao)的(de)(de)(de)移动应(ying)用程序进行，以(yi)(yi)确(que)(que)定(ding)(ding)客户(hu)对食品质(zhi)量、服务、交(jiao)付等(deng)的(de)(de)(de)满意度。其论坛(tan)网站、麦(mai)当(dang)(dang)劳(lao)社区(qu)和(he)其他数(shu)字渠道也受到密(mi)切监(jian)控，以(yi)(yi)捕捉与(yu)客户(hu)的(de)(de)(de)互动和(he)留(liu)下的(de)(de)(de)反馈。

广播营销

麦(mai)当劳使用电(dian)视(shi)(shi)和(he)(he)广播来提高品(pin)牌知名度(du)，并推广新菜单项、餐饮(yin)优惠和(he)(he)慈善(shan)活动。它的(de)(de)广播频道(dao)和(he)(he)时间(jian)是专门为最大的(de)(de)收视(shi)(shi)率和(he)(he)听众而选择的(de)(de)。事实上(shang)，据(ju)估计，麦(mai)当劳在2018年11月(yue)（广受(shou)好评的(de)(de)NFL赛季的(de)(de)高峰期）在美(mei)国(guo)的(de)(de)电(dian)视(shi)(shi)广告播出(chu)上(shang)花费(fei)了5,290万(wan)美(mei)元(yuan)，这(zhei)表明(ming)这(zhei)家快餐公司对于(yu)确(que)保最突出(chu)的(de)(de)广播节目的(de)(de)重要性广告位。

该公(gong)司(si)确认了其获得大规(gui)模知名度的目标，并指出(chu)：“我们(men)(men)的大部分活(huo)动都会传(chuan)达给每个人，以确保他们(men)(men)具有广(guang)泛的影响力(li)。您可能已经在电视上看到过我们(men)(men)，或者在广(guang)播中听到过我们(men)(men)！”

广告牌广告

麦当劳也广泛使(shi)用(yong)传统(tong)的(de)广告牌(pai)(pai)广告，其营销目(mu)标和内容与其广播广告的(de)基(ji)础相同。从静态到数字(zi)互动广告牌(pai)(pai)，放(fang)置(zhi)在人流量(liang)和知名度高的(de)显眼位(wei)置(zhi)，公司努力(li)在其目(mu)标受(shou)众以及相关消费者群体中保持积(ji)极的(de)品牌(pai)(pai)认知度和亲和力(li)。这(zhei)是(shi)一个很好的(de)例(li)子，与仅通过(guo)一种方法(fa)进行的(de)活动相比，利用(yong)各种宣传技术来(lai)强化相同的(de)目(mu)标，从而鼓(gu)励更大的(de)整体成功(gong)。

户外环境营销

麦当劳还(hai)执行富(fu)有创意(yi)、引(yin)人入胜(sheng)的(de)户外环境(jing)营销。环境(jing)广(guang)告被(bei)描述为将广(guang)告材(cai)料放置在非常(chang)(chang)不(bu)寻常(chang)(chang)或意(yi)想不(bu)到的(de)地方，放在通(tong)常(chang)(chang)不(bu)用(yong)于促销目的(de)的(de)物体上。

麦(mai)当(dang)劳(lao)采(cai)用了游(you)击营销的(de)这一子(zi)类别，以唤(huan)起(qi)对消费者(zhe)的(de)更大影响。麦(mai)当(dang)劳(lao)的(de)MassiveMcMuffin早餐(can)活动就是(shi)一个例子(zi)。整个2010年，该公司在(zai)(zai)新西兰著(zhu)名(ming)的(de)街道(dao)上放置了巨大的(de)麦(mai)当(dang)劳(lao)外卖纸袋(dai)，上面标有(you)其新早餐(can)菜(cai)单(dan)项的(de)名(ming)称。不(bu)可错过的(de)、出(chu)乎意料的(de)图像引起(qi)了路(lu)人的(de)极大关注（旁观者(zhe)在(zai)(zai)社交(jiao)媒(mei)体上分享了许多壮观的(de)照(zhao)片支持），成(cheng)功地提高(gao)了对McMuffin早餐(can)的(de)认识。其他例子(zi)包括该品牌在(zai)(zai)人行横道(dao)上的(de)街道(dao)标记，旨在(zai)(zai)使典型的(de)水平交(jiao)叉线看(kan)起(qi)来好像是(shi)薯(shu)条(tiao)的(de)一部分，从麦(mai)当(dang)劳(lao)品牌的(de)薯(shu)条(tiao)盒(he)中突(tu)出(chu)。

数字营销

该品牌使(shi)用(yong)(yong)(yong)在(zai)(zai)线广(guang)(guang)告来支持其知名度和(he)产生需(xu)求的(de)(de)目标。在(zai)(zai)线使(shi)用(yong)(yong)(yong)的(de)(de)内容与麦(mai)当劳的(de)(de)电视广(guang)(guang)告和(he)广(guang)(guang)告牌图像保持一致，但文本和(he)图形都经(jing)过定制，以确保在(zai)(zai)所(suo)使(shi)用(yong)(yong)(yong)的(de)(de)特定社交媒体平台（包括Twitter、Facebook和(he)Instagram）上(shang)实(shi)现最佳性能。麦(mai)当劳利(li)用(yong)(yong)(yong)食品摄影日益增长(zhang)的(de)(de)消费趋势，鼓励顾客在(zai)(zai)线分享他们(men)的(de)(de)用(yong)(yong)(yong)餐照片，并取得了(le)巨大成(cheng)功(gong)。事实(shi)上(shang)，麦(mai)当劳是Twitter上(shang)图片第二多的(de)(de)品牌，在(zai)(zai)2018年9月至2019年2月期间(jian)，在(zai)(zai)全球(qiu)社交媒体平台上(shang)有490万次提及徽标。

该公司还(hai)开展了搜(sou)索引擎优化(SEO)活(huo)动，但其有机(ji)SEO策略(lve)的重(zhong)要性超过了付费推广。截至2019年12月，麦当劳90.7%的搜(sou)索流量是(shi)有机(ji)的，只有9.3%是(shi)通过付费关(guan)键字获得的。

麦当劳自豪(hao)地(di)采用传统和游击营销方(fang)(fang)式(shi)相结(jie)合(he)的方(fang)(fang)式(shi)，向(xiang)大众及其主要(yao)客户群宣(xuan)传其广告(gao)(gao)信息。该公(gong)司投资了(le)近20亿美元的广告(gao)(gao)支出，用于跨交付方(fang)(fang)式(shi)开展(zhan)创意活动。

这笔资金(jin)的一部分(fen)将用于(yu)品牌聘(pin)请的广告代(dai)理(li)商，以(yi)执行主要营(ying)销活动，并支持地理(li)细分(fen)以(yi)定制国际市场(chang)上使(shi)用的不(bu)同营(ying)销风格(ge)。

事实上，该(gai)品牌利用市(shi)场研究数(shu)据来决(jue)定每个(ge)地(di)理区域的信息传递和菜单修改。除了编辑其(qi)广告文字以融入文化(hua)参(can)考之外，麦当劳还寻求通过提(ti)供以当地(di)食材(cai)为特色(se)的餐点来满足消费(fei)者的需(xu)求。例(li)如，以塞浦(pu)路斯(si)奶酪哈罗(luo)米为特色(se)的餐点被推(tui)广到塞浦(pu)路斯(si)和希(xi)腊(la)地(di)区，受益于这(zhei)些国家消费(fei)者对这(zhei)种当地(di)成分(fen)的熟(shu)悉和流行。

尽管(guan)存在地(di)域分割，麦当劳的品牌标(biao)识在其新市场中仍然与世(shi)界其他任何地(di)方一样有(you)价值和可(ke)识别。其最简单但(dan)最有(you)效(xiao)的营销(xiao)活(huo)动之一证明了(le)其可(ke)靠的品牌认(ren)知度：2018年“跟随拱(gong)门”广告牌活(huo)动。

这家餐厅(ting)在加拿大(da)多伦(lun)多执行，在繁忙(mang)的(de)街道和高速(su)公(gong)路(lu)上放(fang)置定(ding)向(xiang)广(guang)告牌(pai)，使(shi)用诸如“在你的(de)右边”、“下一个出口”和“刚刚错过我们”等(deng)短语将(jiang)广(guang)告的(de)受众指向(xiang)最近的(de)麦(mai)当劳商店。每个广(guang)告牌(pai)都只展示了品牌(pai)标(biao)志(zhi)的(de)裁剪部分，在方向(xiang)词旁(pang)边展示了一小部分金色(se)拱门，并以麦(mai)当劳的(de)标(biao)志(zhi)性红色(se)调为背景(jing)。

这(zhei)则巧(qiao)妙的广告表明(ming)，消费者不需(xu)要看到完整(zheng)的品牌标志就可(ke)以识别麦当劳(lao)的形象(xiang)，并(bing)将其与(yu)其快(kuai)餐产品和(he)价值(zhi)主张联系起来。该活动成功地增加了附近(jin)麦当劳(lao)商店的顾客客流(liu)量，并(bing)因(yin)其优雅的方法而享誉(yu)国(guo)际，在戛纳(na)国(guo)际创意节上赢得了2018年户(hu)外(wai)大奖(jiang)赛奖(jiang)。

这个(ge)活(huo)动(dong)是(shi)一个(ge)很好的(de)例(li)子，向企业主(zhu)展示了有效的(de)营销不需要在视觉上复(fu)杂，或者远离(li)核心品牌(pai)标识，以获得(de)有利的(de)结果(guo)。---自1940年(nian)成立以来，麦当劳(lao)取得(de)了令人(ren)瞩目的(de)增(zeng)长(zhang)，部分原因在于其成功的(de)营销策略使(shi)该品牌(pai)能够扩(kuo)展到新(xin)市场。

该(gai)公(gong)司现在在全球(qiu)拥有(you)(you)近40,000家(jia)餐(can)厅(ting)，利用(yong)其(qi)广(guang)告实力保持宝贵(gui)的品(pin)牌知名度和(he)亲和(he)力。麦当劳使用(yong)线上和(he)线下促销(xiao)渠道向(xiang)大众传播其(qi)意识信息，同时还利用(yong)有(you)(you)价值(zhi)的市(shi)场研究(jiu)促进区域(yu)个性化，并解决其(qi)客户群(qun)。