早在10年前的(de)(de)时(shi)(shi)候，中(zhong)(zhong)国还(hai)在以(yi)制造业大国自居，世界(jie)上很(hen)多国家(jia)把(ba)制造工厂迁(qian)到(dao)了中(zhong)(zhong)国，找准了时(shi)(shi)机的(de)(de)工厂老板们也(ye)如愿成为(wei)最先(xian)富起来的(de)(de)一(yi)批人(ren)。始(shi)料未及(ji)的(de)(de)是(shi)，随着中(zhong)(zhong)国人(ren)口红利的(de)(de)消(xiao)失，制造业的(de)(de)黄(huang)金时(shi)(shi)代一(yi)晃而过，曾(ceng)经把(ba)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)方视(shi)为(wei)“救(jiu)世主”的(de)(de)工厂们，终于看到(dao)了品(pin)(pin)牌(pai)(pai)方的(de)(de)狼性。留(liu)给工厂的(de)(de)选(xuan)择并不多，要么按照品(pin)(pin)牌(pai)(pai)方的(de)(de)指(zhi)示(shi)牺牲利润(run)赢取更多的(de)(de)订(ding)单，要么遣散工人(ren)闭门歇(xie)业。

      电(dian)商(shang)平台(tai)的(de)(de)自有品牌(pai)(pai)为工(gong)厂(chang)带来了(le)新的(de)(de)生(sheng)机(ji)。很多为大牌(pai)(pai)服务了(le)十(shi)余年的(de)(de)工(gong)厂(chang)们，不(bu)(bu)缺少技术、不(bu)(bu)缺少原(yuan)料供应，特(te)别是(shi)在(zai)电(dian)商(shang)平台(tai)的(de)(de)流(liu)量倾斜下，即便是(shi)以往被品牌(pai)(pai)方否定的(de)(de)款式(shi)，依然能(neng)够(gou)成为销量百(bai)万乃至(zhi)千万的(de)(de)爆(bao)款。

      这种合作模式的(de)(de)(de)(de)可持续性(xing)似(si)乎不(bu)值得怀疑，市场(chang)刚刚被打开(kai)，用户刚刚被教育(yu)，依托互联(lian)网(wang)诞生的(de)(de)(de)(de)电(dian)商(shang)自有(you)(you)品(pin)牌(pai)也(ye)(ye)开(kai)始在线下寻求(qiu)更多的(de)(de)(de)(de)场(chang)景。但(dan)也(ye)(ye)出现了不(bu)那(nei)么积(ji)极的(de)(de)(de)(de)信(xin)号，不(bu)管是(shi)京(jing)(jing)东的(de)(de)(de)(de)京(jing)(jing)造、淘(tao)宝的(de)(de)(de)(de)心选、小米的(de)(de)(de)(de)有(you)(you)品(pin)还(hai)是(shi)网(wang)易电(dian)商(shang)，进入时(shi)间(jian)上可能有(you)(you)差异，提供的(de)(de)(de)(de)品(pin)类集中在生活家(jia)居，讲着(zhe)同样的(de)(de)(de)(de)故事，连目标人群都是(shi)同一(yi)批(pi)人。在几个(ge)巨头之外，市场(chang)上也(ye)(ye)出现了一(yi)大批(pi)的(de)(de)(de)(de)创业(ye)者，家(jia)居领(ling)域的(de)(de)(de)(de)“我在家(jia)”，服装领(ling)域的(de)(de)(de)(de)“YiN”……

      如(ru)果这些平(ping)台的(de)(de)商品(pin)和(he)营销都(dou)变得同(tong)质化，势必(bi)会引发一轮价格战(zhan)和(he)流量战(zhan)，不(bu)管谁(shei)是最(zui)终(zhong)的(de)(de)胜利者，上游的(de)(de)工(gong)(gong)厂(chang)们(men)都(dou)不(bu)可避(bi)免被波及，可能是压缩(suo)利润，也可能是逼迫工(gong)(gong)厂(chang)在不(bu)同(tong)平(ping)台间站队。况且(qie)，相比于(yu)以往“下单—生产”的(de)(de)合作关系(xi)，电商自有品(pin)牌(pai)在这场(chang)博弈中并未给予工(gong)(gong)厂(chang)更多(duo)的(de)(de)话语权，从一开始就(jiu)不(bu)是相对公平(ping)的(de)(de)。

      200多年前的(de)时候，亚当·斯密就提出了“看不(bu)见的(de)手(shou)”的(de)隐(yin)喻，其(qi)实从消费(fei)行为(wei)的(de)变化来看，同样存在一只“看不(bu)见的(de)手(shou)”。

      有(you)品(pin)(pin)(pin)等(deng)自(zi)有(you)品(pin)(pin)(pin)牌的崛起，离不(bu)开消(xiao)费升级的大潮。消(xiao)费模式从以(yi)往(wang)满足基(ji)本需求的“清单(dan)式”转向追求效率(lv)的“探索式”，自(zi)有(you)品(pin)(pin)(pin)牌所提供的往(wang)往(wang)是去品(pin)(pin)(pin)牌化、功(gong)能性(xing)(xing)为主、性(xing)(xing)价比(bi)高的商(shang)品(pin)(pin)(pin)，以(yi)迎(ying)合着一届消(xiao)费者对购买效率(lv)和生活品(pin)(pin)(pin)质的诉求。与之同时，网易考拉(la)等(deng)跨境电商(shang)平台也(ye)顺(shun)势崛起，并且喊出了(le)在电商(shang)领域再(zai)造一个网易的口号。

      消(xiao)费(fei)行为(wei)绝(jue)非是一成不变的(de)(de)，去品牌化的(de)(de)过程(cheng)也(ye)在消(xiao)除差异化，与消(xiao)费(fei)者(zhe)“个性化”的(de)(de)需求相悖。而参照瑞士(shi)信贷研究所的(de)(de)说法，中(zhong)(zhong)国已经有3.85亿(yi)中(zhong)(zhong)产阶级(ji)，这些“精致的(de)(de)利己主(zhu)义者(zhe)”是消(xiao)费(fei)升级(ji)的(de)(de)直接(jie)推手，也(ye)是影响消(xiao)费(fei)潮流中(zhong)(zhong)“看不见的(de)(de)手”。

      在手机市场(chang)已(yi)经有过先例。2013年前(qian)(qian)后赶上风口的(de)小米，一(yi)举成为国(guo)内排名(ming)前(qian)(qian)三的(de)手机品(pin)牌(pai)，其所主打的(de)便是性(xing)价(jia)比路线和(he)去除中间环节的(de)性(xing)价(jia)比模式。可到(dao)了(le)(le)2015年的(de)时候，小米的(de)增长神话便不复存在，OPPO和(he)vivo主导的(de)线下市场(chang)反倒逆袭而上，在尝到(dao)了(le)(le)性(xing)价(jia)比的(de)“苦果”之后，消费者纷纷开始重新拥抱起线下购买体(ti)验。

      作为(wei)品牌方的(de)(de)(de)(de)(de)(de)小米，有机会(hui)调整自身(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)渠道策略(lve)，并在印度(du)、东南亚等(deng)寻找新(xin)兴市场(chang)，进而上(shang)演(yan)了一场(chang)触(chu)底反弹(dan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)大戏。产业链上(shang)游的(de)(de)(de)(de)(de)(de)工厂(chang)们却(que)没有这样的(de)(de)(de)(de)(de)(de)好运(yun)气，本身(shen)就因为(wei)和用(yong)户脱节导致了信息的(de)(de)(de)(de)(de)(de)不对等(deng)，而且(qie)制造业的(de)(de)(de)(de)(de)(de)转型升(sheng)级也不是一日之(zhi)功。手机制造业在2015年(nian)之(zhi)后的(de)(de)(de)(de)(de)(de)倒闭潮，便是值得借鉴的(de)(de)(de)(de)(de)(de)先(xian)例。

不难(nan)理(li)解(jie)电商(shang)平(ping)台的(de)自(zi)有(you)品(pin)牌热忱，他们掌握着(zhe)海量(liang)的(de)用户(hu)(hu)数据，由此形(xing)成的(de)用户(hu)(hu)画像，对消(xiao)费(fei)者的(de)购(gou)买行(xing)为有(you)着(zhe)清晰的(de)认知，掀(xian)起的(de)这轮去品(pin)牌化(hua)浪(lang)潮，想(xiang)必也是(shi)基(ji)于用户(hu)(hu)“注重(zhong)品(pin)质、淡化(hua)品(pin)牌”的(de)阶(jie)段性(xing)消(xiao)费(fei)理(li)念。

      无可否(fou)认的是，少(shao)数(shu)几家被电商自(zi)有(you)品(pin)牌看中的工厂们(men)，有(you)幸(xing)成(cheng)为(wei)这波消(xiao)费转变的受益(yi)者。其中的不(bu)同又在于，平台(tai)们(men)借(jie)助大数(shu)据有(you)了(le)洞察(cha)市场变化的工具，而工厂们(men)面对的仍旧是“看不(bu)见(jian)的手”。

至少(shao)不应(ying)该把(ba)鸡(ji)蛋放在一个篮子里。

      不乏百年之久的(de)(de)品牌(pai)，却鲜有长达百年的(de)(de)工(gong)厂(chang)。电商平台的(de)(de)去(qu)品牌(pai)化意味着市(shi)场的(de)(de)重新洗牌(pai)和(he)资源的(de)(de)重新分配，上游工(gong)厂(chang)在抓住(zhu)新一(yi)轮“代工(gong)”红(hong)利的(de)(de)同时，还应该着眼于创造品牌(pai)的(de)(de)机(ji)会(hui)。

曾(ceng)经徘(pai)徊在生死线边缘的(de)(de)工(gong)厂们，不(bu)是没想过品(pin)(pin)牌(pai)之路，而是大(da)(da)多数(shu)尝(chang)试都无情的(de)(de)被现实堵死了(le)。以(yi)家居行(xing)业为例(li)，线下大(da)(da)大(da)(da)小小的(de)(de)家具卖场里，冒出了(le)不(bu)少打着“工(gong)厂店”旗帜的(de)(de)新品(pin)(pin)牌(pai)，受(shou)限于品(pin)(pin)牌(pai)知名(ming)度、营(ying)销推广等一座座大(da)(da)山，尚未出现成功的(de)(de)样本。

那么，以(yi)电商为主的(de)线上存(cun)在机会吗？

      “傍(bang)上”网易考拉全球工厂(chang)店的(de)一(yi)(yi)家意大(da)利工厂(chang)给出了(le)正面的(de)例(li)子。工厂(chang)主(zhu)是(shi)一(yi)(yi)位(wei)年过(guo)古稀(xi)的(de)老先生(sheng)，三(san)代(dai)生(sheng)产(chan)羊绒制品，几乎服务过(guo)所有(you)耳(er)熟能详(xiang)的(de)奢侈品大(da)牌。或是(shi)因为(wei)这(zhei)样的(de)背(bei)书，通过(guo)跨境进口的(de)方(fang)式进入中国市场后，这(zhei)家工厂(chang)一(yi)(yi)款山羊绒围巾在(zai)网易考拉上短短一(yi)(yi)个月内(nei)两(liang)次售罄。

只是大多数工厂(chang)不似这般幸运。在(zai)各类(lei)电商(shang)(shang)平台(tai)(tai)(tai)组织的“中国制(zhi)造”项目中，电商(shang)(shang)平台(tai)(tai)(tai)尝试性地参与到(dao)工厂(chang)的产(chan)品研发和质检等过(guo)程中，但在(zai)短(duan)暂的激(ji)情期过(guo)后，项目多半处于停(ting)滞状态，留下了(le)数百万的库(ku)存，只好在(zai)电商(shang)(shang)平台(tai)(tai)(tai)的店铺(pu)中销售，距(ju)离塑造品牌的原始(shi)规划早已(yi)渐(jian)(jian)行渐(jian)(jian)远。

      根源在于(yu)，长期处于(yu)产业链上游的(de)(de)工厂主，已经习惯(guan)于(yu)大批(pi)量订单(dan)制生(sheng)产的(de)(de)模式，在品牌塑造过程中缺少(shao)前瞻性(xing)和长期规划，比如先(xian)通(tong)过小批(pi)量连续性(xing)的(de)(de)生(sheng)产打(da)开市(shi)场，在营销推广(guang)和渠道扩张上更加(jia)多元化(hua)(hua)。对于(yu)电商平台而言，继续着为工厂派单(dan)的(de)(de)合(he)作(zuo)模式，也远比帮助他(ta)们孵化(hua)(hua)品牌来(lai)得(de)轻松。

电商市(shi)场的(de)格局(ju)同样开(kai)始板结，网(wang)易(yi)电商、有品(pin)等依靠自有品(pin)牌成功突围后，帮(bang)助(zhu)电商进行(xing)品(pin)牌孵(fu)(fu)化开(kai)始成为新的(de)契机。网(wang)易(yi)考拉以(yi)全球工厂店的(de)形式帮(bang)助(zhu)国(guo)(guo)内外的(de)工厂打造(zao)品(pin)牌，亚马逊成为中国(guo)(guo)制造(zao)业出海的(de)非传统阵地，Newegg等美国(guo)(guo)B2C网(wang)站(zhan)开(kai)始着手孵(fu)(fu)化来自中国(guo)(guo)的(de)数(shu)码品(pin)牌。

      当然(ran)，并非是所有的(de)工(gong)厂(chang)(chang)都能(neng)抓住品(pin)牌(pai)化的(de)机(ji)遇，比如在网易(yi)考(kao)拉(la)工(gong)厂(chang)(chang)店(dian)的(de)准入门槛中有着(zhe)近乎苛刻的(de)一条：年销(xiao)售额在5000万元以上，拥(yong)有自(zi)己的(de)品(pin)牌(pai)、研发、工(gong)厂(chang)(chang)、检(jian)验(yan)标准和售后(hou)能(neng)力。言外之意，网易(yi)考(kao)拉(la)全球工(gong)厂(chang)(chang)店(dian)的(de)初衷是以“电商+工(gong)厂(chang)(chang)”的(de)模式打造爆(bao)款，向优质的(de)工(gong)厂(chang)(chang)抛出了橄榄(lan)枝，又极力避(bi)免成(cheng)为粗制滥造的(de)避(bi)风港。

      结语

      在(zai)微信公众平台(tai)的登陆页面上(shang)有(you)着这么(me)一句话：再小的个体，也有(you)自(zi)己的品(pin)牌(pai)。且参照已经完成了消(xiao)费升(sheng)级的日(ri)韩和(he)欧(ou)美，品(pin)牌(pai)的价值(zhi)依旧不容小觑(qu)。哪怕是(shi)“京造”们高喊着“去品(pin)牌(pai)化”的口号，将优质的商品(pin)直接输送给消(xiao)费者，又(you)何尝不是(shi)在(zai)为自(zi)己树立(li)品(pin)牌(pai)。

世界(jie)是平的，优(you)质的工(gong)厂们早已开(kai)始(shi)了品(pin)牌化的转型(xing)，电(dian)商(shang)平台在寻找新的增长(zhang)空(kong)间(jian)，谁知道这种际遇(yu)下(xia)不会诞生出(chu)新的电(dian)商(shang)模型(xing)和(he)新的品(pin)牌思路呢(ni)？