国际国内(nei)经济环境的(de)(de)(de)变化(hua)，让(rang)众多曾(ceng)经生活滋润(run)的(de)(de)(de)中(zhong)小(xiao)型内(nei)衣家(jia)(jia)居(ju)服企业(ye)(ye)正日益处于夹缝求生，难以为(wei)继的(de)(de)(de)艰(jian)难境地。在这(zhei)种情况下(xia)，企业(ye)(ye)如何转型升级(ji)，构建(jian)起(qi)自身的(de)(de)(de)护城河，加强与国际国内(nei)渠(qu)道(dao)的(de)(de)(de)谈(tan)判能(neng)力，成为(wei)业(ye)(ye)内(nei)企业(ye)(ye)家(jia)(jia)所普遍(bian)面临的(de)(de)(de)问题(ti)，也正是在这(zhei)种背景(jing)下(xia)，笔(bi)者日前应(ying)邀赴(fu)汕(shan)头与行(xing)业(ye)(ye)内(nei)的(de)(de)(de)数百位企业(ye)(ye)家(jia)(jia)就目(mu)前中(zhong)国内(nei)衣家(jia)(jia)居(ju)服产(chan)业(ye)(ye)所面临困扰和(he)瓶颈(jing)问题(ti)展开交锋与碰撞。在本文中(zhong)，作为(wei)一名专注研(yan)究和(he)服务(wu)企业(ye)(ye)的(de)(de)(de)品牌(pai)与网络营销专家(jia)(jia)及培训师(shi)，刘杰(jie)克老师(shi)将就内(nei)衣家(jia)(jia)居(ju)服企业(ye)(ye)的(de)(de)(de)转型制(zhi)胜(sheng)之(zhi)路这(zhei)一话题(ti)来与读者进行(xing)相关的(de)(de)(de)探讨。

　　一，模式升级，打造强势品牌

　　根据《营销三维论——低成本打造强(qiang)势品(pin)牌(pai)之路(lu)》中(zhong)的(de)核(he)心(xin)竞争力(li)论，刘(liu)杰克老师曾经有一(yi)个比喻，无(wu)核(he)心(xin)竞争力(li)无(wu)强(qiang)大(da)品(pin)牌(pai)无(wu)垄断资(zi)源的(de)企(qi)(qi)业就好比在(zai)(zai)完全无(wu)保(bao)(bao)护的(de)江边盖房子，洪(hong)水随时可能会漫过堤岸，而一(yi)般企(qi)(qi)业抵抗洪(hong)水保(bao)(bao)全自(zi)己的(de)有效手段之一(yi)，就是让自(zi)己掌握强(qiang)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)与渠道管(guan)控能力(li)。这(zhei)一(yi)观点运用在(zai)(zai)国内(nei)的(de)中(zhong)小型内(nei)衣家居服企(qi)(qi)业也非常合(he)适。业内(nei)企(qi)(qi)业必须看清目前的(de)形势，及早进行这(zhei)一(yi)虽然困(kun)难但却十分(fen)必要的(de)转型，才不至于为滚滚洪(hong)水所淹没。企(qi)(qi)业一(yi)方面(mian)需(xu)要采(cai)用多种营销整合(he)策略来(lai)铸造自(zi)己的(de)强(qiang)势品(pin)牌(pai)，另一(yi)方面(mian)要从根本上(shang)变革(ge)粗(cu)放的(de)渠道管(guan)理模(mo)式(shi)，走向精细化的(de)渠道管(guan)理之路(lu)。整体商业模(mo)式(shi)最终(zhong)的(de)成功(gong)变革(ge)才能使(shi)企(qi)(qi)业在(zai)(zai)当今(jin)市(shi)场中(zhong)生存并发展壮大(da)。

　　以(yi)潮(chao)汕地区为代表的(de)大(da)(da)量(liang)中(zhong)小(xiao)内(nei)(nei)(nei)衣家(jia)居(ju)服企(qi)业，长期以(yi)来或是(shi)依(yi)靠国(guo)(guo)外(wai)的(de)订单(dan)生存，在国(guo)(guo)际经(jing)济(ji)形势良好(hao)的(de)情(qing)况下(xia)(xia)，曾经(jing)大(da)(da)获其利(li)，或是(shi)通过国(guo)(guo)内(nei)(nei)(nei)代理商进行粗放(fang)式的(de)销(xiao)售(shou)，只做(zuo)交易不(bu)做(zuo)品牌(pai)与渠(qu)(qu)道管(guan)控，在市(shi)(shi)场竞争没有(you)今(jin)天激烈时(shi)，也(ye)曾获得(de)丰厚利(li)润(run)。但(dan)是(shi)，由于金(jin)融危(wei)机(ji)导致的(de)经(jing)济(ji)大(da)(da)势至今(jin)仍未(wei)恢复，今(jin)天的(de)国(guo)(guo)际市(shi)(shi)场形势已经(jing)今(jin)非昔比，需(xu)求疲软之(zhi)即，国(guo)(guo)外(wai)采(cai)购商或是(shi)尽可能(neng)压低采(cai)购价格，或是(shi)要求帐(zhang)期才(cai)进行交易，让曾经(jing)依(yi)赖出口同时(shi)又处于租(zu)金(jin)与人力、原料等(deng)多项成本(ben)大(da)(da)幅上升压力的(de)国(guo)(guo)内(nei)(nei)(nei)内(nei)(nei)(nei)衣家(jia)居(ju)服企(qi)业风险无(wu)限放(fang)大(da)(da)。而在国(guo)(guo)内(nei)(nei)(nei)市(shi)(shi)场，虽然由于口红效(xiao)应拥(yong)有(you)一定品牌(pai)力和渠(qu)(qu)道力立足(zu)于中(zhong)高(gao)端(duan)市(shi)(shi)场的(de)企(qi)业尚能(neng)良好(hao)发展(zhan)，但(dan)大(da)(da)量(liang)无(wu)品牌(pai)和渠(qu)(qu)道管(guan)控力的(de)中(zhong)小(xiao)企(qi)业却日(ri)益陷(xian)于销(xiao)售(shou)和利(li)润(run)日(ri)益下(xia)(xia)降的(de)困境之(zhi)中(zhong)。

　　依靠低成本(ben)加(jia)(jia)(jia)(jia)工优(you)势(shi)，大(da)量贴牌(pai)(pai)(pai)生产(chan)，没有自主(zhu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)或者(zhe)自主(zhu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)弱小，中(zhong)小内衣家(jia)居服企业(ye)长期处于价值链(lian)的(de)(de)(de)(de)低端，为应对(dui)激烈的(de)(de)(de)(de)市场(chang)竞争，打通(tong)市场(chang)销(xiao)路，不(bu)(bu)少业(ye)内企业(ye)允许(xu)经(jing)销(xiao)商赊销(xiao)，这给企业(ye)增加(jia)(jia)(jia)(jia)了极大(da)的(de)(de)(de)(de)经(jing)营风险。生产(chan)企业(ye)面对(dui)经(jing)销(xiao)商缺乏讨价还价能力，也就只(zhi)能任由经(jing)销(xiao)商占用自己(ji)本(ben)不(bu)(bu)宽裕的(de)(de)(de)(de)现金流(liu)。面对(dui)今天的(de)(de)(de)(de)这一局面，业(ye)内企业(ye)必须制定长远(yuan)目标(biao)，痛(tong)下品(pin)牌(pai)(pai)(pai)经(jing)营的(de)(de)(de)(de)决心，加(jia)(jia)(jia)(jia)大(da)研(yan)发投入，增加(jia)(jia)(jia)(jia)产(chan)品(pin)附加(jia)(jia)(jia)(jia)值，同时努力实现品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)差异化定位(wei)来满(man)足不(bu)(bu)同消(xiao)费(fei)人群，以(yi)建立起自己(ji)的(de)(de)(de)(de)根据地市场(chang)。由“小规模、同质化、分散化”的(de)(de)(de)(de)生产(chan)方式(shi)，向“以(yi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)为主(zhu)导”的(de)(de)(de)(de)经(jing)营方式(shi)转(zhuan)变(bian)，是打造内衣家(jia)居服品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)关键(jian)一环。将(jiang)产(chan)品(pin)由对(dui)功用的(de)(de)(de)(de)满(man)足提升到(dao)对(dui)消(xiao)费(fei)者(zhe)时尚文化层面的(de)(de)(de)(de)满(man)足将(jiang)能进一步加(jia)(jia)(jia)(jia)强品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)粘性，帮助企业(ye)抵(di)御竞争者(zhe)的(de)(de)(de)(de)攻击(ji)。

　　二，利用社会化媒体进行低成本品牌塑造与传播

　　传统(tong)时(shi)代，中(zhong)小企(qi)业想要打造强势品牌(pai)何其之难？因(yin)为品牌(pai)通常需要大(da)量的(de)广告投(tou)入做为后盾，而中(zhong)小企(qi)业却恰好欠缺所需要的(de)强大(da)资金储备，同时(shi)在今天这(zhei)个时(shi)代，消(xiao)费者(zhe)的(de)变化(hua)让传统(tong)媒体对于消(xiao)费者(zhe)的(de)影响力(li)在减弱，传统(tong)“广告”已经(jing)很难让企(qi)业传播的(de)信息精准地到(dao)达消(xiao)费者(zhe)。

　　根据刘杰克老师原创课程《网(wang)(wang)络营销(xiao)实(shi)战——中(zhong)小(xiao)型(xing)企(qi)业(ye)如何借网(wang)(wang)络营销(xiao)实(shi)现战略(lve)突围》中(zhong)整合传播论，所幸的是(shi)(shi)，在今天(tian)的互(hu)联网(wang)(wang)时代，社(she)(she)会化营销(xiao)手段层出不穷，给(ji)了(le)中(zhong)小(xiao)企(qi)业(ye)弯道超车，低成(cheng)(cheng)本打(da)造(zao)强势品(pin)牌的种种便(bian)利。在这(zhei)个时代，草根运做得当，也能(neng)一夜成(cheng)(cheng)为名人，何况掌握一定资(zi)源(yuan)的企(qi)业(ye)。不论是(shi)(shi)极具(ju)创意(yi)性可被称为“传播核武器”的事件营销(xiao)，或是(shi)(shi)能(neng)够精确计算广(guang)告投入回报(bao)率(lv)的搜(sou)索营销(xiao)，又(you)或是(shi)(shi)尤其适合内(nei)衣家居服企(qi)业(ye)的视频营销(xiao)，都(dou)应被系统整合到企(qi)业(ye)的品(pin)牌塑(su)造(zao)和(he)传播体系之(zhi)中(zhong)，而诸如微(wei)博等社(she)(she)交媒体的出现，更让传统的口(kou)碑营销(xiao)模式可以在线上得到极大的增强，让中(zhong)小(xiao)企(qi)业(ye)以相对低的成(cheng)(cheng)本发出自己强大的声(sheng)音。当然，更为重要的是(shi)(shi)，内(nei)衣家居服生(sheng)产企(qi)业(ye)不仅要学会利用社(she)(she)交媒体，更要具(ju)备“社(she)(she)交化”数(shu)字营销(xiao)思维。

　　思路决(jue)定出路，只知“打(da)传(chuan)统广告”显然已经(jing)无法跟上时代，业(ye)内(nei)(nei)企(qi)业(ye)的(de)品牌(pai)观念还需要大幅度的(de)提(ti)升。利用(yong)社(she)(she)会(hui)化媒(mei)(mei)体进(jin)行精准的(de)品牌(pai)营(ying)销(xiao)，将会(hui)是中(zhong)国(guo)内(nei)(nei)衣家居服(fu)企(qi)业(ye)营(ying)销(xiao)模式的(de)一次重大创新(xin)和(he)(he)变革。从自身企(qi)业(ye)和(he)(he)品牌(pai)形象的(de)定位来入手(shou)规(gui)划社(she)(she)会(hui)化媒(mei)(mei)体营(ying)销(xiao)，才能让社(she)(she)会(hui)化媒(mei)(mei)体真正(zheng)为企(qi)业(ye)创造(zao)价值。内(nei)(nei)衣家居服(fu)企(qi)业(ye)可以通过企(qi)业(ye)社(she)(she)会(hui)化媒(mei)(mei)体营(ying)销(xiao)来倾注自己的(de)品牌(pai)个性，建立起品牌(pai)与消费者的(de)情感(gan)联(lian)系，有(you)效(xiao)传(chuan)播品牌(pai)文化和(he)(he)品牌(pai)核心精神。内(nei)(nei)衣家居服(fu)企(qi)业(ye)可以将传(chuan)统媒(mei)(mei)体与社(she)(she)会(hui)化媒(mei)(mei)体进(jin)行整(zheng)合(he)，甚(shen)至可以利用(yong)传(chuan)统媒(mei)(mei)体引(yin)导(dao)消费者到社(she)(she)会(hui)化媒(mei)(mei)体上与品牌(pai)进(jin)行互动和(he)(he)交流，借助社(she)(she)会(hui)化媒(mei)(mei)体的(de)力量传(chuan)播品牌(pai)，赢得消费者的(de)关注和(he)(he)认同。

　　三，有效协同，抱团营销提升企业整体竞争力

　　现在(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)企业(ye)之(zhi)间的(de)(de)(de)(de)(de)竞争(zheng)，早已经不(bu)是(shi)单个企业(ye)之(zhi)间的(de)(de)(de)(de)(de)竞争(zheng)，而是(shi)演(yan)变(bian)为平台(tai)和价值(zhi)链之(zhi)间的(de)(de)(de)(de)(de)竞争(zheng)，考验的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)平台(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)协同发(fa)展能力(li)。所以在(zai)这个时候，企业(ye)与外部(bu)的(de)(de)(de)(de)(de)协同能力(li)就变(bian)得尤为重(zhong)要。北大(da)及清华(hua)总(zong)裁(cai)班营销专(zhuan)家刘杰克(ke)老师指出(chu)，苹果正因为通(tong)过打造出(chu)一个强(qiang)大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)协同平台(tai)，使(shi)参与其中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)企业(ye)都能够(gou)有利(li)可(ke)图，所以能以区(qu)区(qu)60400名员工，在(zai)市值(zhi)方面高居(ju)全(quan)球第一股的(de)(de)(de)(de)(de)位(wei)置。放(fang)眼今天(tian)全(quan)球具有强(qiang)大(da)影响(xiang)力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)企业(ye)，莫不(bu)如此(ci)。

　　在内(nei)(nei)衣(yi)家(jia)居(ju)(ju)服行(xing)(xing)(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)，由于(yu)生产(chan)工(gong)艺和技(ji)术的(de)(de)(de)(de)限制，大(da)多(duo)数中小企(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)无(wu)法制造出(chu)足够多(duo)的(de)(de)(de)(de)产(chan)品去掌(zhang)(zhang)控(kong)终(zhong)端(duan)，但所(suo)幸的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)，全(quan)国多(duo)个(ge)地(di)(di)区(qu)都已经(jing)形(xing)成了内(nei)(nei)衣(yi)家(jia)居(ju)(ju)服及(ji)相(xiang)(xiang)(xiang)关(guan)(guan)产(chan)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)集群，以(yi)潮(chao)汕区(qu)域为例，潮(chao)汕地(di)(di)区(qu)是(shi)(shi)国内(nei)(nei)最大(da)的(de)(de)(de)(de)针织内(nei)(nei)衣(yi)、家(jia)居(ju)(ju)服和内(nei)(nei)衣(yi)面辅料、内(nei)(nei)衣(yi)配件原产(chan)地(di)(di)，产(chan)能聚集规(gui)模(mo)居(ju)(ju)全(quan)国同行(xing)(xing)(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)之首，经(jing)过多(duo)年(nian)的(de)(de)(de)(de)经(jing)营，已形(xing)成强(qiang)劲的(de)(de)(de)(de)产(chan)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)集聚优势和规(gui)模(mo)效(xiao)(xiao)应，这(zhei)是(shi)(shi)潮(chao)汕内(nei)(nei)衣(yi)家(jia)居(ju)(ju)产(chan)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)走协(xie)同发(fa)(fa)展道路的(de)(de)(de)(de)重(zhong)要基础。同时，在各(ge)个(ge)地(di)(di)区(qu)，一些行(xing)(xing)(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)协(xie)会(hui)的(de)(de)(de)(de)相(xiang)(xiang)(xiang)继(ji)建立，也将有(you)(you)效(xiao)(xiao)助(zhu)推各(ge)地(di)(di)内(nei)(nei)衣(yi)家(jia)居(ju)(ju)服产(chan)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)加强(qiang)协(xie)同发(fa)(fa)展。通(tong)过相(xiang)(xiang)(xiang)关(guan)(guan)部门以(yi)及(ji)企(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)自(zi)(zi)身(shen)的(de)(de)(de)(de)协(xie)同，内(nei)(nei)衣(yi)家(jia)居(ju)(ju)服企(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)完(wan)全(quan)可(ke)以(yi)在各(ge)自(zi)(zi)产(chan)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)集群内(nei)(nei)强(qiang)化专(zhuan)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)分(fen)工(gong)，每(mei)家(jia)企(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)选择适合(he)(he)自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)(de)几个(ge)优势品类进行(xing)(xing)(xing)精耕细作，加大(da)产(chan)品研(yan)发(fa)(fa)的(de)(de)(de)(de)同时提(ti)升自(zi)(zi)己的(de)(de)(de)(de)专(zhuan)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)品牌形(xing)象和文化。而终(zhong)端(duan)掌(zhang)(zhang)控(kong)方面，在行(xing)(xing)(xing)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)协(xie)会(hui)、商会(hui)等引导(dao)和协(xie)调(diao)下，整合(he)(he)本产(chan)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)集群内(nei)(nei)相(xiang)(xiang)(xiang)关(guan)(guan)的(de)(de)(de)(de)内(nei)(nei)衣(yi)家(jia)居(ju)(ju)服生产(chan)企(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)，对旗下的(de)(de)(de)(de)多(duo)款产(chan)品进行(xing)(xing)(xing)抱团营销，增强(qiang)在市场竞争(zheng)中的(de)(de)(de)(de)话语权，或(huo)是(shi)(shi)联(lian)合(he)(he)开设家(jia)居(ju)(ju)体验馆等方式来进行(xing)(xing)(xing)协(xie)同也将有(you)(you)效(xiao)(xiao)提(ti)升相(xiang)(xiang)(xiang)关(guan)(guan)企(qi)(qi)(qi)(qi)业(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)在市场中的(de)(de)(de)(de)竞争(zheng)力。

　　综(zong)上所(suo)述，刘杰(jie)克老师认为，由于国际(ji)国内(nei)市场环境的(de)(de)(de)(de)(de)变(bian)(bian)化，国内(nei)的(de)(de)(de)(de)(de)内(nei)衣家居服(fu)企(qi)业应(ying)及(ji)时升级转型(xing)，打造强势的(de)(de)(de)(de)(de)自主品牌(pai)，大(da)力走品牌(pai)化经营之路。同时，企(qi)业应(ying)转变(bian)(bian)思维，善于运(yun)用现(xian)代化的(de)(de)(de)(de)(de)社会化媒体来低成本(ben)打造自己的(de)(de)(de)(de)(de)强势品牌(pai)。之外(wai)，内(nei)衣家居服(fu)企(qi)业必须(xu)积极整合(he)资(zi)源，加强产业内(nei)协同发展，只有这样才能更好(hao)掌控自己的(de)(de)(de)(de)(de)命运(yun)，改变(bian)(bian)在市场竞争中的(de)(de)(de)(de)(de)被动生存局面，走向更灿(can)烂的(de)(de)(de)(de)(de)明(ming)天！（本(ben)文作者刘杰(jie)克系北京大(da)学(xue)总(zong)裁班(ban)及(ji)清华大(da)学(xue)总(zong)裁班(ban)课(ke)(ke)程老师；和君(jun)咨(zi)询集(ji)团(tuan)网络(luo)营销(xiao)(xiao)总(zong)裁公开课(ke)(ke)及(ji)原创(chuang)市场营销(xiao)(xiao)培训课(ke)(ke)程资(zi)深讲师；和君(jun)咨(zi)询集(ji)团(tuan)合(he)伙人；刘杰(jie)克营销(xiao)(xiao)机构首(shou)席顾问；衡济堂集(ji)团(tuan)独立董事。著有代表作《营销(xiao)(xiao)力》等。）