打造星级中式快餐第一品牌
品牌名称(cheng): 懒君小(xiao)灶(zao)LAZYEASY
所属行业: 中式快(kuai)餐
服(fu)务(wu)模式: 品牌全案策(ce)划
策(ce)划公司: 上海美御
服务内容: 行(xing)业调研、市场调研、人(ren)群调研、品牌(pai)策(ce)划、品牌(pai)定(ding)位、产(chan)品线规划、品牌(pai)故事、品牌(pai)广告语、LOGO设计、品牌VI设计、IP形(xing)象(xiang)设(she)(she)(she)计、产品(pin)(pin)包装(zhuang)设(she)(she)(she)计、店面形(xing)象(xiang)设(she)(she)(she)计、营销物料、店铺选(xuan)址、品(pin)(pin)牌运营推广。
项(xiang)目背景：
随着现代商业社会的快速发展，竞争激烈，生活节奏不断加快，都市白领忙于工作、学习，而无暇顾及其它，导致就餐问题越来越突出。为让每一位忙碌于工作，无暇吃饭，吃不好饭的一线都市白领，天天吃到快餐中健康美味的星级大餐，美御联合上海智简实业有限公司打造了由智能锅烹饪的，高规格美味星级中式快餐品牌，让都市白领在办公室吃大餐成为可能。
企业的本(ben)质是(shi)为社会解(jie)决(jue)问题(ti)，解(jie)决(jue)一个社会问题(ti)就是(shi)获(huo)得一次商业机会。解(jie)决(jue)问题(ti)一定(ding)是(shi)战略先行(xing)。兵(bing)法云(yun)：“谋定(ding)而后动(dong)，知(zhi)止而有得”。明确方向，开局定(ding)结局，结果(guo)的好(hao)坏取决(jue)于战略规(gui)划的好(hao)坏。
为解(jie)决都市(shi)(shi)白领在(zai)办公(gong)室(shi)吃大餐(can)(can)(can)的问题，在(zai)与懒(lan)君小灶深(shen)度沟通与市(shi)(shi)场(chang)调研后，美御认为中餐(can)(can)(can)的标(biao)准化(hua)与去厨(chu)师化(hua)代(dai)表(biao)了(le)未来餐(can)(can)(can)饮(yin)趋势，而(er)场(chang)景营销更能激发用户的购(gou)买欲(yu)望，于是为懒(lan)君小灶提出针对一线城市的办公室白领，以懒文化为核心，以智能烹饪设备为载体，以餐饮门店为流量入口，采用“餐饮+新零售”的运营模式，打造星级中式快餐第一品牌，加快品牌宣传推(tui)广的(de)脚(jiao)步，最终(zhong)实现千(qian)城(cheng)万店的(de)战略目标。
项目挑战(zhan)：
如今，在餐饮(yin)(yin)领(ling)域，餐饮(yin)(yin)品(pin)(pin)牌真(zhen)的多如牛毛，你方唱(chang)罢我登场，好不热闹(nao)。但绝大(da)多数的餐饮(yin)(yin)品(pin)(pin)牌要么是(shi)出师未(wei)捷身先(xian)死(si)，刚开始宣传(chuan)就已夭折；要么是(shi)一败(bai)涂地，垂死(si)挣扎。究其(qi)原因是(shi)没有品(pin)(pin)牌特(te)色，不能满足消费者(zhe)精神层次的差(cha)异化需求。面对(dui)越来越挑剔的消费者(zhe)以及竞(jing)争(zheng)更加激烈的餐饮(yin)(yin)市场，懒君小灶如何找(zhao)到破(po)局点形(xing)成差(cha)异化竞(jing)争(zheng)优(you)势(shi)成为眼(yan)下最大(da)的挑战。
美(mei)御策略(lve)：
以推崇‘懒’文化为核心，用技术赋能和星级标准，去人工化，塑造在办公室吃五星大餐的消费场景，为一线都市白领们构建‘品质’生活，将用户的产品体验和效率做到极致融合，实现懒君小灶从智能化烹饪设备到智能化餐饮品牌的华丽转身，打造星级中式快餐第一品牌。
为推进懒君小灶品牌建设，形成差异化竞争优势，美御以品牌战略为基础，通过品牌塑型的方法，为懒君小灶寻找精准且差异化的品牌定位，再系统性整理出懒君小灶品牌差异化的核心内容，为其打造高竞争力，受消费者喜爱的特色美味中式快餐品牌。
品牌塑型的方法是(shi)什么(me)？
通过从市场发展趋势、竞品(pin)差异化定位，消费者(zhe)需求，自(zi)身优势分(fen)析得出懒君小灶(zao)(zao)独(du)有的品(pin)牌定位，明确懒君小灶(zao)(zao)是做什么(me)的？能给(ji)消费者(zhe)带来什么(me)独(du)特的价(jia)值？
一：餐饮行业趋(qu)势分析
据艾瑞网测算中国(guo)餐(can)饮业2024年市场规模约7万亿元(yuan)。在如(ru)此(ci)巨大(da)的(de)(de)餐(can)饮市场，中式快(kuai)餐(can)发展势头(tou)更是强劲。如(ru)今(jin)的(de)(de)快(kuai)餐(can)行业呈(cheng)现：健(jian)康(kang)化、智能化、品(pin)牌化、新零售四大(da)趋势，懒(lan)君(jun)小灶作为餐(can)饮行业品(pin)牌新秀，要(yao)想获取大(da)量而精准(zhun)的(de)(de)客户，需(xu)从行业趋势着(zhe)手，从快(kuai)餐(can)味道(dao)以(yi)及地方特(te)色性(xing)菜品(pin)寻求突破性(xing)发展。
二：主要竞争者/泛竞(jing)争分(fen)析
竞(jing)(jing)品(pin)(pin)(pin)(pin)分析(xi)的(de)(de)目的(de)(de)是(shi)帮(bang)助(zhu)懒君小(xiao)灶(zao)(zao)找到(dao)定位(wei)(wei)(wei)点，找到(dao)精(jing)准(zhun)而差(cha)异(yi)化(hua)的(de)(de)定位(wei)(wei)(wei)，以(yi)(yi)获得更大的(de)(de)竞(jing)(jing)争优势，提高(gao)竞(jing)(jing)争力(li)。美(mei)御(yu)(yu)在对懒君小(xiao)灶(zao)(zao)同类型的(de)(de)智(zhi)能标准(zhun)化(hua)快餐(can)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)以(yi)(yi)及大众(zhong)化(hua)连锁品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)定位(wei)(wei)(wei)、受众(zhong)人群、核心(xin)价值(zhi)、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)识别亮点、IP、logo、门店风格、产(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)线、价格、位(wei)(wei)(wei)置(zhi)、用户(hu)反馈等方面全方位(wei)(wei)(wei)分析(xi)比较后发现，如今的(de)(de)中式快餐(can)行业(ye)仍(reng)有巨大的(de)(de)定位(wei)(wei)(wei)空缺，美(mei)御(yu)(yu)要做的(de)(de)就是(shi)帮(bang)助(zhu)懒君小(xiao)灶(zao)(zao)填补行业(ye)空缺，成为细分领(ling)域的(de)(de)领(ling)导(dao)者品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)。
三：目标消费(fei)者人群分(fen)析
美御在(zai)(zai)对市场(chang)上的快餐(can)(can)品(pin)牌调研后发现，80、90后都市白领(ling)收入(ru)高，消(xiao)费(fei)强，因为职(zhi)场(chang)拼搏使他们无(wu)暇分身关注专业以(yi)外的事情，而传统(tong)的中式快餐(can)(can)又(you)无(wu)法满足(zu)他们的精神层面需求(qiu)。如今的快餐(can)(can)市场(chang)的体验感都很差，那(nei)我们就在(zai)(zai)思考(kao)能(neng)不能(neng)让(rang)一线都市白领(ling)在(zai)(zai)办公室也能(neng)吃(chi)上星级大餐(can)(can)。
于是围绕这一想(xiang)法，开始针对线下(xia)做(zuo)大量的(de)调(diao)(diao)研工作，我们走访了(le)上海很多(duo)的(de)商圈，写字楼与(yu)小区(qu)，调(diao)(diao)研下(xia)来发现(xian)，其实消费(fei)者也是希望可(ke)以在(zai)办公室场景(jing)获得(de)更(geng)(geng)好的(de)外卖体验。针对这一需求，美御做(zuo)了(le)更(geng)(geng)多(duo)的(de)消费(fei)者需求调(diao)(diao)研：
• 快餐消费(fei)习惯调研——主要用户性(xing)别(bie)、年(nian)龄、月收入、所(suo)在商(shang)圈
• 快餐消(xiao)费(fei)习(xi)惯(guan)调研——用户消(xiao)费(fei)习(xi)惯(guan)，用户核心诉求，消(xiao)费(fei)场景
• 以消(xiao)费特定金额(e)为依据(ju)，懒君小(xiao)灶的目(mu)标人群情(qing)况(kuang)
• 消(xiao)费者(zhe)年龄、月收入与不同(tong)消(xiao)费价格(ge)区间的交(jiao)叉(cha)对比情况(kuang)
• 男女对(dui)外卖(mai)偏好(hao)的口味(wei)与菜系的差(cha)异对(dui)比(bi)
四(si)：企业自身资源与优势
兵法云(yun)：知己知彼方能(neng)百战不殆(dai)。在对市场(chang)，竞(jing)(jing)争(zheng)对手(shou)以(yi)(yi)及(ji)消费者分析(xi)之后(hou)，我们(men)更应做的(de)(de)是梳理企业自身资源与优(you)势(shi)。美御从企业概况、组织(zhi)架构、核(he)心技术及(ji)产(chan)品(pin)服(fu)务等多(duo)个维度对懒君小灶进行分析(xi)，为其挖掘品(pin)牌的(de)(de)核(he)心竞(jing)(jing)争(zheng)力(li)(li)，提炼产(chan)品(pin)卖点，以(yi)(yi)期懒君小灶在未来的(de)(de)餐饮竞(jing)(jing)争(zheng)中(zhong)获得更多(duo)消费者的(de)(de)忠(zhong)诚度，提高(gao)自身的(de)(de)抗风险能(neng)力(li)(li)以(yi)(yi)及(ji)产(chan)品(pin)议价能(neng)力(li)(li)。
五：品牌定位及表达
定位是(shi)为了给消费者一(yi)个“选择我而不(bu)选择其它同(tong)类产品(pin)”的(de)理由，是决定品(pin)牌长(zhang)久发展的(de)关(guan)键(jian)要(yao)素。懒(lan)君小灶定位(wei)方向，美(mei)御从产品(pin)本身的(de)特(te)点、菜品(pin)的(de)品(pin)质感(gan)以及特(te)有的(de)技(ji)术优势去考虑(lv)，同时(shi)结(jie)合(he)消费(fei)者关(guan)注的(de)核心要(yao)素“味道好吃”，最终为懒(lan)君小灶提炼出：“小(xiao)锅(guo)现(xian)做星级餐”的品(pin)牌定位。
懒君(jun)小灶，通过星级大厨(chu)的配方进行的标准化(hua)烹饪，让每一位忙(mang)碌(liu)于工作(zuo)，无暇吃饭，吃不好饭的一线都市白领，天(tian)天(tian)吃到快餐中健康美(mei)味的星级(ji)大(da)餐。
品类定位：中式快餐
人群定位：商圈白领
价格定位：中高档价位段
情景定位：办公室也能吃大餐
选址定位：一线城市商住两用地段
六：品牌(pai)传播概(gai)念、菜品建议
广(guang)告语：
给(ji)消费(fei)者一个(ge)“选择我”的理(li)由(you)(you)之后，我们还应对这个理(li)由(you)(you)精简归纳，整合成一句广(guang)(guang)告(gao)语，引发消(xiao)费(fei)者共鸣，以(yi)此打动消(xiao)费(fei)者。于是美(mei)御从(cong)品牌名字、消(xiao)费(fei)场(chang)景(jing)、消(xiao)费(fei)人群特点和产品优(you)势(shi)等各个角度(du)对懒君小灶的广(guang)(guang)告(gao)语进(jin)行(xing)创作。
品牌故事(shi)：
好的故事不仅(jin)可以打破消费(fei)者与(yu)品(pin)牌之间的隔膜(mo)，还(hai)能够快速建立信任感，增(zeng)加好感，从(cong)而提(ti)升门店的回(hui)头(tou)率。于是美御以懒君小灶的品(pin)牌理(li)念(nian)、愿景、价(jia)值观为核心，开始了品(pin)牌故事的构(gou)建。
套(tao)餐式营销：
懒君小灶的品牌核(he)心(xin)价值是：推崇‘懒’文化(hua)，创作‘美味’餐品，构(gou)建‘品质’生活。于是美御建议懒君小灶采取套餐式营销模式。1、符合懒文化的追求(qiu)；2：增加利润。当然(ran)该模式的(de)本质是(shi)服务顾(gu)客，所(suo)以在品质、美味方面，坚持(chi)高标准才(cai)利于建(jian)立(li)持(chi)久(jiu)有益的(de)品牌关系。
菜品建议(yi)：
根据(ju)懒君小灶的(de)定位，希望以大(da)(da)餐(can)的(de)标准去进(jin)行菜(cai)品(pin)的(de)开发(fa)，再依据(ju)调研了解到的(de)受欢(huan)迎的(de)四大(da)(da)菜(cai)系(xi)：川菜(cai)、上海本(ben)帮菜(cai)、湘(xiang)菜(cai)、粤菜(cai)，并从大(da)(da)众点评、饿了么、美团外卖(mai)平台(tai)上的(de)品(pin)牌门店，获(huo)得最受欢(huan)迎的(de)100道菜(cai)，包含硬菜(cai)、蔬菜(cai)、汤、点(dian)心(xin)、小(xiao)菜(cai)等，供其参(can)考。
七：品牌形(xing)象设计(ji)
IP形象：
从“懒(lan)(lan)(lan)君小灶”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌名称我们(men)(men)联想(xiang)到了“树懒(lan)(lan)(lan)”这一(yi)个有(you)趣(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)象(xiang)，从这个有(you)趣(qu)好玩的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)象(xiang)来传递品(pin)牌调性，一(yi)方面(mian)树懒(lan)(lan)(lan)是极致的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)懒(lan)(lan)(lan)，这符合产品(pin)想(xiang)要传递的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“懒(lan)(lan)(lan)文化”，在当(dang)今快节奏(zou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)城(cheng)市，一(yi)群收入颇(po)丰的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)勤(qin)奋型(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“懒(lan)(lan)(lan)人(ren)”，只是因为职场拼(pin)搏使他们(men)(men)无暇(xia)分身关注(zhu)专业以外的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)事情，这就使 “懒(lan)(lan)(lan)人(ren)经济”逐(zhu)步(bu)兴起。另一(yi)方面(mian)树懒(lan)(lan)(lan)遇事不(bu)紧不(bu)慢，天生就有(you)一(yi)副吸引年轻人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)呆(dai)萌样子，作(zuo)为懒(lan)(lan)(lan)君形(xing)象(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)卡通化表现，易于被记(ji)忆。
Logo设(she)计：
懒君小(xiao)灶的logo以图形与文字组合设计，通(tong)过(guo)厨师(shi)帽、小(xiao)锅两个(ge)元素(su)表现懒君小(xiao)灶行业属(shu)性(xing)。橙色在刺激食欲的(de)(de)同(tong)时，也(ye)使得标志极具视觉识别性(xing)。抽象化(hua)的(de)(de)树懒形象承载着懒君小(xiao)灶品牌慵(yong)懒，舒适，快乐的(de)(de)生活(huo)理(li)念，给人以生活(huo)本(ben)该如(ru)此惬意(yi)的(de)(de)直(zhi)观感受。
VI应用：
为树立懒(lan)君小(xiao)(xiao)灶完整统一的(de)企(qi)业形象，美御除了考虑系统性(xing)、美观(guan)性(xing)因素外(wai)，还考虑到其他(ta)功能和材质(zhi)等实际(ji)应用方(fang)面的(de)因素，为懒(lan)君小(xiao)(xiao)灶的(de)名(ming)片、店卡、胸牌、员(yuan)工服装(zhuang)、帽子(zi)、餐具、筷套纸(zhi)、纸(zhi)杯、打包盒 、打包袋(dai)、菜单、宣传折页(ye)、产品价格灯箱、装修帷(wei)幔、主KV、宣传海报(bao)统一设(she)计规范，传递懒君(jun)小灶个性化(hua)的视觉形象。
门店(dian)设计：以冷色调为主(zhu)，辅助暖(nuan)色，体(ti)现(xian)时尚、智(zhi)能、品质的懒君特色风格。
效(xiao)果图再好(hao)，不(bu)如顾(gu)客口碑(bei)好(hao)。小(xiao)编自美(mei)团外卖搜(sou)集整理了一些(xie)客户评(ping)价，从结果上(shang)来(lai)(lai)看(kan)，用户对懒君小(xiao)灶的菜品与店面设(she)计评(ping)价都相当高呢，上(shang)海附(fu)近的小(xiao)伙伴如果心(xin)动，欢迎(ying)到实体店来(lai)(lai)场心(xin)动打卡之(zhi)旅呦。
懒君小灶如今在虹桥的首家店生意非常好，同时也是他们所在商圈的很多企业团餐的制订单位。许多顾客就餐结束后，也会购买一台AI烹饪机(ji)，解放双手，享受美食的乐趣。据(ju)测店铺月营业额平均30万元(yuan)左(zuo)右(you)，同(tong)时因为实现了去厨师化及标准化的关系，也缩减了不少开支。目前懒君小灶的第二家店已经在筹备中，老板对未来千城万店的集团化餐饮连锁品牌打造更是充满了信心。
八：项目总结
千城万店是懒(lan)君(jun)小灶的(de)必由之路(lu)：在(zai)中式(shi)快(kuai)餐(can)的(de)赛道上，懒(lan)君(jun)致力(li)于解决(jue)在(zai)办(ban)公室吃大餐(can)的(de)难题，让每一位都(dou)市白领都(dou)能吃到(dao)高规格(ge)、美味、健康的(de)星级(ji)中式(shi)快(kuai)餐(can)。
美御(yu)为(wei)懒(lan)君(jun)小灶做了五件事，帮助开(kai)启懒(lan)君(jun)小灶的千(qian)城万店(dian)之路：
1、为懒(lan)君(jun)小(xiao)灶(zao)创(chuang)意(yi)了超级IP形象——懒君，在符(fu)合消费(fei)者喜(xi)好的(de)同时(shi)，既要格局，也要踏实，让消费(fei)者快速建立(li)品牌联想与品牌识别，为更多(duo)维(wei)度的(de)视(shi)觉应用做(zuo)一个(ge)很好的(de)基础(chu)！
2、超级符号要生更要养(yang)，玩(wan)转(zhuan)懒君IP，让全(quan)民(min)爱上懒君。推崇‘懒(lan)’文化，统(tong)一企业内(nei)部形象，让‘懒’文化成(cheng)为(wei)人们生活中的(de)一部分(fen)。
3、创意了懒君小(xiao)灶的广告语(yu)——懒君给你开小(xiao)灶。通俗易懂(dong)，简洁明了。成(cheng)为能在全国使用(yong)一百(bai)年的超级广告语(yu)。
4、根据消费者(zhe)需求，以大餐的标准去(qu)进行菜品(pin)的开(kai)发，规划懒(lan)君(jun)小灶(zao)的菜单(dan)及(ji)活动，形成一年的营销(xiao)日历。
5、打造(zao)懒君(jun)小灶的标准(zhun)门店，实(shi)现快速从1家店到100家(jia)店的连(lian)锁(suo)复(fu)制化系统打造，快速实现千城万店的战略(lve)目标。
品牌战略是公司最高战略，品牌是公司最大的流量入口。懒君小灶的成功有赖于以解决社会问题为目标，以企业的战略先行为准则，更有赖于懒君与美御的信任与密切配合。
